Franky's LIFE

前景理論（上） 
俺先問大家一個(gè)小問題：下面兩個(gè)東東，您老更喜歡哪個(gè)呀？
東東A：50% 機(jī)會贏1000塊，50%機(jī)會啥也不贏。
東東B：給你450塊。
很明顯，東東A的期望收入是500塊，大于東東B，但是這世界上大多數(shù)人會選東東B，老馬也會，無他，風(fēng)險(xiǎn)回避（risk aversion）而已，穩(wěn)拿450塊多爽！
老蛋和老阿倆在1979年發(fā)了篇文章，改了一下上面的題目，提出這樣一個(gè)問題：
下面兩個(gè)東東，您老更喜歡哪個(gè)呀？
東東A：33% 機(jī)會贏2500塊，66%機(jī)會贏2400塊，1%機(jī)會啥也不贏。
東東B：給你2400塊。
您的答案是啥？
老蛋和老阿的結(jié)果和第一個(gè)問題差不多：他們問了72個(gè)人，18%的人選A，82%的人選B，風(fēng)險(xiǎn)回避再次起作用。
把這結(jié)果代入期望效用理論，33% U(2500)+66%U(2400)<U(2400),然后稍稍變換一下，這結(jié)果說明：.33% U(2500)>34%U(2400),即34%機(jī)會贏2400塊比33%的機(jī)會贏2500塊讓人更爽。

老蛋和老阿倆又改了一下題目：
下面兩個(gè)東東，您老更喜歡哪個(gè)呀？
東東A：33% 機(jī)會贏2500塊，67%機(jī)會啥也不贏
東東B：34% 機(jī)會贏2400塊，66%機(jī)會啥也不贏。
您的答案是啥？
老蛋和老阿的結(jié)果和上面的反過來了：同樣的72個(gè)人，83%的人選A，17%的人選B.把這結(jié)果代入期望效用理論，說明：34%的機(jī)會贏2400塊比33%機(jī)會贏2500塊更不吸引人。
這72個(gè)人中，有61個(gè)人給出了自相矛盾的回答。所以，這兩個(gè)老猶輕易的推翻了期望效用理論，這樣，經(jīng)濟(jì)學(xué)基于期望效用理論的關(guān)于不確定性的研究成果都值得懷疑了。

前景理論（下）
破壞了美麗的期望效用理論后，下來老蛋和老阿開始推出前景理論的第一個(gè)重要結(jié)果了。先列問題吧。由上可知，象這樣的一個(gè)問題：下面兩個(gè)東東，您老更喜歡哪個(gè)呀？    
東東A：80% 機(jī)會贏4000塊，20%機(jī)會啥也不贏。
東東B：給你3000塊。
前面介紹過了，大多數(shù)人會選B。
問題改一改：下面兩個(gè)東東，您老更喜歡哪個(gè)呀？    
東東A：80% 機(jī)會損失4000塊，20%機(jī)會不損失。
東東B：肯定損失你3000塊。
老蛋他們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人選A。
這樣，當(dāng)涉及到損失時(shí)，大家反而變得追逐風(fēng)險(xiǎn)了（risk seeking）。    
前景理論的第一發(fā)現(xiàn)（第一句話）：人們做決策時(shí)不僅考慮最終結(jié)果，還考慮現(xiàn)狀，并以現(xiàn)狀（不贏不輸）為參照點(diǎn)來決定贏或者輸，
省點(diǎn)時(shí)間，俺不問問題了，直接給出第二發(fā)現(xiàn)（第二句話），揀100塊的快樂彌補(bǔ)不了損失100塊的痛苦。（自己想想，是不是這么回事呀），這引申為回避損失 （loss aversion)。
第三句話是，贏多了（或輸多了）帶來的邊際額外的快樂（或痛苦）是下降的 （這是廢話，不過是很重要的廢話）。    
那半句話是：不是所有的人都這樣。
應(yīng)用prospect theory 來分析一個(gè)常見的行為：某個(gè)從不賭博的人上了癮，越輸越賭。首先，根據(jù)前景理論第一句話，該老兄輸了錢，如果不賭，損失是定局，但是如果賭，還有可能翻本，老兄會接著賭；其次，輸錢是痛苦的，必須扳回來；最后，當(dāng)該老兄接著輸時(shí)，輸?shù)枚悸槟玖耍噍斠稽c(diǎn)不算啥了，虱多不叮，債多不愁嘛。
最后，這三句話可以用一個(gè)S曲線來表示：    
對這個(gè)圖有興趣的朋友可以看看這里的一個(gè)圖文并茂的例子。
老蛋和老阿絕對不是一對人在戰(zhàn)斗，同期有幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)異己份子也在琢磨類似的問題。后期人們發(fā)現(xiàn)，他們的研究基本上都能統(tǒng)一到前景理論下來。    

Framing effect：
這個(gè)詞比較難翻譯，俺就直譯為表述方式吧。
很多人都做過這方面的研究，為了表示對老蛋和老阿的尊敬，俺們還是用他們的例子。
問題：
米果被恐怖分子干慘了，600人生命處于威脅之中。現(xiàn)在米果總統(tǒng)面臨這樣一個(gè)難題： 
      實(shí)施方案甲，這樣200人能得救。 
      實(shí)施方案乙，這樣有三分之一的機(jī)會救出全部600人，三分之二的機(jī)會失敗（600人全完蛋）。
您認(rèn)為總統(tǒng)該選啥？
對于一個(gè)不回避風(fēng)險(xiǎn)活追逐風(fēng)險(xiǎn)的人，甲，乙方案差不多。但是俺們知道人民不喜歡風(fēng)險(xiǎn)，所以大多數(shù)人選方案甲。您也是吧。
同樣的問題，換個(gè)表述方式：
米果被恐怖分子干慘了，600人生命處于威脅之中。現(xiàn)在米果總統(tǒng)面臨這樣一個(gè)難題： 
      實(shí)施方案丙，這樣400人完蛋。 
      實(shí)施方案丁，這樣有三分之一的機(jī)會沒人完蛋，三分之二的機(jī)會600人全完蛋。
同樣的問題，您老選啥？結(jié)果是大多數(shù)人選丁。俺真誠希望小布什不要給饒糊涂了。    
前景理論很好的解釋了這種現(xiàn)象：表述方式改變了參照點(diǎn)，這樣第一種表述給人是贏的感覺，當(dāng)然大家選擇肯定的贏。第二種表述給人是損失的感覺，當(dāng)然大家選擇是盡可能的回避損失，賭他娘的一把了。
（打個(gè)岔,政治上俺們千萬不要相信臺海兩岸各自表述，這表述的可不一樣.)

再來一個(gè)例子。買機(jī)票，票面250塊，如果您有托運(yùn)行李，請加十塊。或者說，票面260塊，如果您沒有托運(yùn)行李，我們給您10塊的折扣。那種您覺得更爽？當(dāng)然是第二種了。第一種讓您覺得這10塊錢是個(gè)損失，多不爽？這表述方式的效果您明白了吧？    
另一個(gè)例子，把贏和損失推廣到正面表述和負(fù)面表述上。比如說，有種火腿打標(biāo)簽，25%肥肉，或者75%的瘦肉。其實(shí)一樣，但是大家喜歡后者更多一些。這個(gè)例子告訴我們，一般來說，大家不喜歡負(fù)面的表述方式。所以說話要注意表達(dá)方式，好話要好說，壞話也要好說。

四種人生態(tài)度
有人一方面回避風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)一方面追逐風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)難以解釋這個(gè)現(xiàn)象。比如說，很多人都買保險(xiǎn)，雖然發(fā)生不幸是小概率事件，大家還是想回避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，這些人還買彩票賭馬拽老虎機(jī)。雖然贏錢也是小概率事件，您老的錢十之九九九九九九九九九九九九肯定是扔水里了，但是大家這時(shí)候還就是想冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。老阿和某位老兄（老薩？不記得了，對不住）應(yīng)用前景理論總結(jié)出四種人生態(tài)度：
1.面對大概率的盈利（比較A.60%贏1000塊和B.穩(wěn)拿500塊），風(fēng)險(xiǎn)回避。
2.面對小概率的損失（比較A.1%損失10000塊和B.花200塊買保險(xiǎn)），風(fēng)險(xiǎn)回避。
3.面對小概率的盈利（比較A.花2塊去賭0.001%概率贏10000塊和B.啥也不干），風(fēng)險(xiǎn)追逐。
4.面對大概率的損失（比較A.90%概率損失100塊，10%概率回本和B.坐等損失80塊），風(fēng)險(xiǎn)追逐。
    

還有幾個(gè)有趣的相關(guān)研究，俺給一一大家介紹一下。這些研究的結(jié)論都可以用前景理論的損失回避來解釋。    
Endowment effect
Endowment這個(gè)詞，有人翻譯成稟賦，就是完全屬于您的東西。俺原來學(xué)這個(gè)詞時(shí)，老師說，人最重要的endowment就是智商和美貌，所以，以后俺每次看到這詞，腦海里就劃過一個(gè)既聰明又漂亮的jjmm的形象（若找活例子，看看采薇就是了。為了河友們更好的掌握這個(gè)詞，人民的呼聲響雷似的要求回答：CW,你回來吧！）。俺覺得人的先天endowment很大程度上決定了你后天的發(fā)展機(jī)會，所以人生來就是不公平的。所謂的機(jī)會的公平也是指對endowment相同的人的公平。
話扯遠(yuǎn)了，打回來。行為學(xué)上的endowment，簡單的說，指的是您口袋里的兩個(gè)小錢，或者家里辦公室里破銅爛鐵。相對的，Endowment effect就是這回事，您如果一開始手里拿的是錢，那么你買別人的東西時(shí)，別人的東西在你眼里就是破銅爛鐵；如果您一開始手里拿的是貨想換別人的錢，那貨在您自己眼里就不是破銅爛鐵（哪怕它是），而是珍貴的好寶貝。當(dāng)然，人們總是想低買高賣，不過當(dāng)這個(gè)因素排除后，這種效果仍然存在，按俺們老祖宗的話說，這就是鄙帚自珍四個(gè)大字。（想起侯耀文的一個(gè)包袱：請用鄙帚自珍四個(gè)字造句。昨天看到一個(gè)牌樓，上面寫著四個(gè)大字：鄙帚自珍！）    
老蛋在UBC的時(shí)候，和 SFU的Jack 還有Chicago的Ric（Richard Thaler,后面要介紹的，乃三號人物），找了幾十個(gè)楓葉國的大學(xué)生（UBC和SFU的）做實(shí)驗(yàn)。他們用咖啡杯子（mugs)和巧克力（這充分證明楓葉國大學(xué)生好吃好喝的饞嘴本性）看人們對咖啡杯子(或巧克力）的出價(jià)是否跟他們擁有這個(gè)咖啡杯子有關(guān)。當(dāng)控制住低買高賣的因素后，他們發(fā)現(xiàn)，如果有此杯在手，你對杯子的價(jià)值評估的確高一些。
Endowment effect被正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們猛烈攻擊。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，在有充分替代產(chǎn)品的情況下，人愿意為買一個(gè)東東付出的價(jià)錢（willingness to pay, WTP)應(yīng)該等于為賣同樣一個(gè)東東付出的價(jià)錢 (willingness to accept, WTA)。（注意，這只是在有充分替代產(chǎn)品的情況下，在產(chǎn)品不可替代時(shí)，WTP<WTA。比如說，如果武漢黑幫愿意出5000塊買您一個(gè)侉子，您的要價(jià)肯定比這高得多）。有幾個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們不服氣，后來也做了類似的實(shí)驗(yàn)。在向?qū)嶒?yàn)參加者強(qiáng)調(diào)咖啡杯子(或巧克力）外面多得是的情況下，他們沒有找到endowment effect。
   
Satus quo bias
Satus quo bias由William Samuelson（這個(gè)不是MIT的經(jīng)濟(jì)學(xué)大腕Paul Samuelson，老薩不會自己挖自己墻角的）和 Richard Zeckhauser最先提出。他們發(fā)現(xiàn)人總是偏愛現(xiàn)狀，不太愛改變，要變也往貼近現(xiàn)狀變。舉個(gè)Wiki上的例子。
說是90年代初，New Jersey 和 Pennsylvania 要改革汽車保險(xiǎn)，給保民們兩個(gè)選擇，A.貴的，但是賠償高，權(quán)利多，B.便宜的，賠償?shù)停瑱?quán)利有限。兩州給保民的這兩個(gè)選擇內(nèi)容都差不多。 在 New Jersey，原來大家就是買的貴的那種（default），結(jié)果改革后，75% 保民選了貴的。在 Pennsylvania，便宜的那種是default，所以改革后大部分人選的還是便宜的那種。
前景理論很好的解釋了這些效果。因?yàn)闁|西的售出，現(xiàn)狀的改變都意味著自己的“失”，先不管“得”的多少，這“失”本身就很讓人不爽。根據(jù)前景理論，人們憎惡“失”并回避損失，這樣就導(dǎo)致相應(yīng)的結(jié)果了。
(注：這些結(jié)果也不排除其他的解釋）
   
Sunk-cost effect
俺意譯為回本作用。先介紹一下Sunk cost，中文翻譯就是沉積成本，就是花出的錢潑出的水，嫁出的姑娘啃過的雞腿。意思是沒任何回本指望的東西，錢，時(shí)間。這樣，沉積成本不應(yīng)該影響你的決策，該咋樣就咋樣。這世界上大部分人都認(rèn)為自己是理性的，知道賺一元比賺八毛要多，知道要在有限的時(shí)空和腰包里做讓自己最爽的事。但是呀，在這沉積成本面前，不知多少人原形畢露。這回本作用 就是一把不見血的刀，干掉了多少英雄好漢！
老規(guī)矩，您先回答個(gè)問題。俺就拿河里的大牛舉個(gè)例子吧。    
A. 5月18日薩蘇送您一張9月20日的相撲票。到了9月20日，狂風(fēng)大作，天降大雪，開車去危險(xiǎn)，走路嫌路遠(yuǎn)，打的去沒車。您給個(gè)您一定去看肉搏的概率（0到100）吧。
B. 5月18日您排隊(duì)買了張打折不退錢的相撲票，150塊（/250塊/500塊/1000塊）。到了9月20日，狂風(fēng)大作，天降大雪，開車去危險(xiǎn)，走路嫌路遠(yuǎn)，打的去沒車。您再給個(gè)您一定去看肉搏的概率（0到100）吧。
如果您的答案對A/B 都差不多，恭喜您，您是真正的理性人，看問題直奔核心。實(shí)際結(jié)果是大部分人都認(rèn)為在B情況下自己去看的概率高于在A情況下。票錢越高，去看的概率越大。    
再舉個(gè)簡單的例子：追女孩子。您老花了不少時(shí)間金錢和精力，最后泡上了，要更進(jìn)一步了。嘿，俺指的是婚姻。您的結(jié)婚選擇和您花了多少時(shí)間金錢和精力沒多大關(guān)系。(可以返還的貴重禮物當(dāng)然不在此類)換句話說，您（或者她）決定結(jié)婚或者分手不取決于過去發(fā)生的這些費(fèi)用，而取決于其他因素。但是俺們常常聽到看到這樣的對白：“小w，放手吧，她不適合你。”“狗日的，俺們談了八年呀！我為她花了好幾萬，我不能就這樣讓她離開！”這樣的對話，就是經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所討厭的，老蛋他們想聽到的。
還有，多少人開車時(shí)發(fā)現(xiàn)走錯(cuò)路時(shí)馬上掉頭的（當(dāng)然是合乎交規(guī)的）？很多人都唧唧歪歪一會后才不情愿的采取行動。老馬就從不掉頭。因?yàn)槔像R有GPS,可以detour and recalculate.。
回本作用殺傷力最大的戰(zhàn)場是金融股票市場了。金融股票俺不太熟，說一小點(diǎn)吧。股票證券以及各種金融產(chǎn)品的交易員，如果不能正確認(rèn)識和采用止損策略，反而執(zhí)意要彌補(bǔ)無可彌補(bǔ)的損失的話，最終的結(jié)果就糟的不能再糟了。從巴林銀行的里森到中國航油的陳久霖，同樣的開端，同樣的軌跡，同樣的結(jié)局。普通小股民也跑不掉。當(dāng)股票狂跌時(shí)惜售，心里指望哪天能漲回來，結(jié)果被牢牢套住，還安慰自己，賬面損失不大。
此外，企業(yè)投資大項(xiàng)目通常也沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的理性，而常常被回本作用給抓住。有好多研究關(guān)于企業(yè)投資決策失誤的，都是項(xiàng)目開始后發(fā)現(xiàn)不對頭，但是只能追加投資硬著頭皮走到黑了。比如說協(xié)和號飛機(jī)，開始研究后就發(fā)現(xiàn)商業(yè)化成本太高，但是沒辦法，最后飛機(jī)還是上天了。
回本作用對少數(shù)從釣魚工程中得利的人那簡直是福音。這世界上還有送了一次錢還再送一次的“好人”。比如說河里的地主家老家的干部。當(dāng)?shù)刂饕蘼窌r(shí)，俺相信這回本作用對他有用的。
個(gè)人的回本作用可以用loss aversion 來解釋，這個(gè)很直接。企業(yè)的回本作用可以用個(gè)人問責(zé)制度來解釋。當(dāng)決策者面對沉積成本決定撤出時(shí)，這清清楚楚的意味著損失，那么決策者必須為此負(fù)責(zé)。但是，如果追加投資，嘿嘿，哥們，勝負(fù)未定呀，決策者還能撐上一陣（當(dāng)然最后是企業(yè)倒了大霉）。
老祖宗應(yīng)該有對應(yīng)的俗語土話成語典故，但俺一時(shí)想不起來了。哪位幫忙找一個(gè)？找得妙的老馬會用他特有的方式給您上花。

三號人物老瑞
Richard Thaler， 1945年生人，和俺爸一個(gè)歲數(shù)。看看行為學(xué)這幾個(gè)牛人，一號人物老蛋已經(jīng)獲獎(jiǎng)了，二號人物老阿已經(jīng)過世了，三號老瑞應(yīng)該也能獲個(gè)獎(jiǎng)，但是因?yàn)槔系扒皫啄陝偟眠^，老瑞很可能要等到下個(gè)十年。俺要是老瑞，就啥也不干，每天鍛煉身體，等著炸藥獎(jiǎng)委員會打電話。    
老瑞長得一付人畜無害的參議員模樣。把他放國會山那群政客堆里俺還不一定能認(rèn)出來。和老蛋老阿他們不同，老瑞是正兒八經(jīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士出身（‘74 Rochester）。但是這家伙畢業(yè)后轉(zhuǎn)身就挖起傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的墻角 （主要是挖微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)啦。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被Lucas他們在6，70年代挖塌了）。三十年如一日孜孜不倦，挖得是不亦樂乎，終于把自己挖成了一代宗師：他被認(rèn)為是行為金融學(xué)最重要的創(chuàng)始人。
老瑞先后在MIT和芝加哥任教。俺當(dāng)年申請博士的時(shí)候，給老瑞去了封熱情洋溢的信，結(jié)果老瑞從來沒回，估計(jì)忙著鍛煉身體去了。
老瑞是稟賦作用提出人之一，前景理論他也有點(diǎn)小貢獻(xiàn)，但是這些成就還不足以讓俺列他為三號人物。老瑞的貢獻(xiàn)在于，他于80年代初創(chuàng)立了能和前景理論媲美的mental accounting 理論，即心理帳戶理論（以下簡稱心帳理論）
俗話說，人人心里都有一本帳。老瑞說，不然，人人心里都有幾本帳。此乃是心帳理論的核心。下篇正式介紹心帳理論。

心帳理論 
還是先看老瑞舉的兩個(gè)例子。    
老瑞說他有個(gè)朋友，是金融教授，掙大錢，平時(shí)自稱非常理性，某天老瑞問他如何應(yīng)付生活中的小災(zāi)小難，他說他每年一開頭就給慈善機(jī)構(gòu)象United Way啥的設(shè)個(gè)捐錢額度，比如說，5000塊。然后每當(dāng)生活中出了岔子紕漏碰上要出血的倒霉事兒，比如說吃張罰單啥的，就從這額度里面扣錢。年底還剩多少錢就捐多少錢。他覺得這個(gè)辦法棒極了。（我也覺得是個(gè)好辦法）
老瑞也舉了個(gè)自己的例子。說某年和夫人被邀請去瑞士講學(xué)，隨后就在那里自費(fèi)逛了一周。那時(shí)候瑞士法郎堅(jiān)挺得不行，幸好講學(xué)有筆報(bào)酬，可以用來支付旅游費(fèi)用，所以兩口子玩得很開心。老瑞接著說，假設(shè)他是去紐約講學(xué)，然后收到同樣一筆數(shù)的報(bào)酬，后再到瑞士玩一周，肯定沒有前面那種情況爽。
以此為例，老瑞給出了心理帳戶的定義。心理帳戶是人們用來管理，描述和追蹤自己各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動開支的一個(gè)系統(tǒng)。研究心帳理論是為了更好的描述，預(yù)測和解釋人的決策和行為，以此來解釋傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋的人的反常活動（Anomalies）。    
象國內(nèi)的會計(jì)從業(yè)要考試上崗學(xué)習(xí)一套會計(jì)體系一樣，心理帳戶也有一個(gè)體系，主要有三個(gè)組成部分：評估，歸帳和平帳。評估就是事前事后評價(jià)某筆經(jīng)濟(jì)活動的損益情況。這是老套路了，但老瑞加了個(gè)交易效用。比如說，您買東西不僅看這東西好壞，價(jià)格平貴，也看這買東西的過程爽不爽。歸帳就是把各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動歸到各帳戶中。人們經(jīng)常常使用的支出帳戶有食品，日雜，休閑等，收入帳戶有工資收入，意外收入（windfall）等。平帳就是計(jì)算各帳戶的開支和收入以及最終結(jié)果，以此作為以后決策的依據(jù)。
回到上面兩個(gè)例子。第一個(gè)例子是預(yù)先建立虛擬的應(yīng)付帳來報(bào)銷隨后的損失，這樣當(dāng)然是很爽，因?yàn)榻o人的感覺是慈善機(jī)構(gòu)在替自己的倒霉事買單。第二個(gè)例子說明專款要專用，一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動（紐約講學(xué)）的收入帳轉(zhuǎn)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動（瑞士旅游）的開支帳是很不爽的（不可轉(zhuǎn)移性，non-fungibility），但是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動（瑞士講學(xué)和旅游，被看作是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動）內(nèi)部的收入開支進(jìn)行平帳操作就沒有問題。

心帳理論聽上去很簡單，但是老馬這種自稱理性的人學(xué)了這心帳理論后，評估任何經(jīng)濟(jì)活動都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕犯了不理性的錯(cuò)誤。不信，您看看下面兩個(gè)關(guān)于評估購物的問題：    
問題一。說是您想買個(gè)夾克和帽子。您來到商店A，夾克125塊，帽子10塊。售貨員（很明顯，廠家的），說商店B（離商店A開車20分鐘）的夾克正在搞活動，只要120塊錢。帽子還是一樣的價(jià)。請給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）。
問題二。您想買個(gè)鼠標(biāo)和打印機(jī)。您來到商店A，鼠標(biāo)10塊，打印機(jī)125塊。售貨員說商店B（離商店A開車20分鐘）的鼠標(biāo)正在搞活動，半價(jià)，只要5塊錢。但打印機(jī)還是一樣的價(jià)。請給出您轉(zhuǎn)到商店B買東西的概率（0-100%）。
您對上面兩個(gè)問題的答案真的是一樣的嗎？    
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析是，人們對兩個(gè)問題的答案應(yīng)該是一樣的。讓W(xué)作為您的財(cái)富，W*=W-135+G 作為您買了這兩樣?xùn)|西后的新的財(cái)富，G是這兩樣?xùn)|西帶給您的效用（用錢衡量了）。那么去商店A還是去商店B就是在 （W* + 5塊） 和 （W* + 20分鐘開車）之間做選擇了，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，這個(gè)選擇在問題一里和在問題二里是一樣的。
但是，行為學(xué)通過實(shí)驗(yàn)證明，人們對這兩個(gè)問題的答案是大不一樣的：在問題二里選擇去商店B的人比問題一里多得多。大多數(shù)人認(rèn)為，為125塊錢的東西省個(gè)5塊開車20分鐘實(shí)在不值得，但是10塊錢的東西能省一半就應(yīng)該去。所以，就這個(gè)問題而言，人們做決策時(shí)不是僅僅看看省了多少錢（經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人們是這樣的），更多的是看看這錢是在什么背景,什么情況下省的。這就和前景理論掛上了勾，因?yàn)榍熬袄碚摰牡谝痪湓挘瑳Q定損益的參考點(diǎn)，實(shí)質(zhì)就是考慮經(jīng)濟(jì)活動的背景。
用數(shù)學(xué)來表示省錢的效用或爽值（表示為U ）。 經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為兩個(gè)問題下都為 U(5)。但是老瑞認(rèn)為不是。對問題一為U(-120)- U(-125)， 對問題二為 U(-5)-U(-10)，并且，U(-120)- U(-125) < U(-5)-U(-10)。
和心帳理論緊密聯(lián)系的是心理預(yù)算（mental budgeting),這里就不多說了，俺舉了個(gè)關(guān)于心理預(yù)算的實(shí)驗(yàn)，可以看看。下篇直接介紹心帳理論的最重要的四個(gè)結(jié)論，這是老馬認(rèn)為這個(gè)隨筆系列最有用的部分，乃購物送禮抽獎(jiǎng)瞞上糊下精神勝利消災(zāi)除難必循之經(jīng)典法則。

四大結(jié)論 
心帳理論（Mental accounting）的四個(gè)結(jié)論是關(guān)于如何合并 (把多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動整合成一個(gè)帳戶)和單列（把一個(gè)或多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動分解成多個(gè)帳戶）心理帳戶的。合并讓人們在痛苦和損失時(shí)好受很多，相當(dāng)于嗎啡和鴉片，但是沒有副作用。單列使得人們在不增加真實(shí)經(jīng)濟(jì)好處的情況下更爽，簡直就是vxxxxxxxr（想不起詞了）。    
記得進(jìn)修這心帳理論的時(shí)候，老馬痛苦的發(fā)現(xiàn)，每條結(jié)論自己都符合呀。這四個(gè)結(jié)論徹底摧毀了老馬常自詡的理性，從此老馬放下了理性包袱，向社會俗人的標(biāo)準(zhǔn)看齊，怎么感覺好就怎么干。平時(shí)自覺不自覺的應(yīng)用這四個(gè)結(jié)論，覺得生活好了很多。
下面就逐一介紹這四個(gè)結(jié)論吧。
第一結(jié)論：
如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動均涉及到收益/甜頭/好處，盡可能的單列他們。
實(shí)驗(yàn)例子：老牛中了一個(gè)75塊的足球彩票。
老朱中了個(gè)50的足球彩票，和一個(gè)25塊的福利彩票。
他倆誰更爽？    
大部分人都說爽。
解釋：老瑞往心帳理論里加入了交易效用。單列后的經(jīng)濟(jì)活動提供了多個(gè)正的交易效用（中兩次獎(jiǎng)當(dāng)然比中一次爽了）。還記得前景理論吧，前景理論也可解釋。利用S曲線。因?yàn)槭找娴男в檬沁呺H遞減的，所以 U(A)+U(B) > U(A+B)。
生活應(yīng)用：沒聽說過誰把所有的圣誕禮物放一個(gè)盒子里的，大家是能包幾個(gè)盒子就包幾個(gè)（在楓葉國的家長們應(yīng)該都有這覺悟吧）。    
企業(yè)應(yīng)用：企業(yè)做廣告，特別是面向家庭主婦的電視廣告，那種讓您限時(shí)撥打800電話，購物免費(fèi)送東西的，一般都送您幾件便宜貨，而不是一件貴的東西。
第二結(jié)論：
如果有多個(gè)經(jīng)濟(jì)活動均涉及到開支/損失/霉頭/災(zāi)難，盡可能的合并他們。    
實(shí)驗(yàn)例子：老牛某日倒車撞了bumper，修理費(fèi)用1400塊；那天還超速吃了罰單，120塊；亂停車吃了罰單，40塊。
老朱倒車撞了bumper，修車費(fèi)用1600塊。
他倆誰更不爽？
這還用說嗎？當(dāng)然是老牛更不爽了。    
解釋：心帳理論還是用交易效用解釋。單列后的經(jīng)濟(jì)活動提供了多個(gè)負(fù)的交易效用（倒多次霉當(dāng)然比倒一次更不爽了）。前景理論也可解釋。因?yàn)閾p失的效用也是邊際遞減的，所以 U(-A)+U(-B) < U(-A-B)。
生活應(yīng)用：出了這么多倒霉事千萬不要跟領(lǐng)導(dǎo)一一匯報(bào)，報(bào)個(gè)總數(shù)就行了。領(lǐng)導(dǎo)嘛，掌握大方向管理大問題，小小細(xì)節(jié)就不要麻煩她了。 
企業(yè)應(yīng)用：您車上的option（選件）就是這么賣給您的。有經(jīng)驗(yàn)的汽車銷售員常常報(bào)一個(gè)加了option的總價(jià)格，而不是單獨(dú)強(qiáng)調(diào)某一個(gè)option的價(jià)格，讓您覺得和base model一比，總開支沒加多少。推廣開來，當(dāng)企業(yè)銷售昂貴的東西的時(shí)候，盡可能的創(chuàng)造選件（option）并把它們賣給顧客（當(dāng)鞋店里有人向你推銷鞋油的時(shí)候，您買的那雙鞋多半在200塊以上），嘟嘟嘟嘟，顧客在心帳理論第二結(jié)論的重火力下紛紛倒下。
第三結(jié)論：
如果有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動涉及到開支/損失，找個(gè)另外有收益的經(jīng)濟(jì)活動并且收益超過前述損失的，合并他們。
實(shí)驗(yàn)例子：老牛等老板發(fā)獎(jiǎng)金，自己估計(jì)是300塊。獎(jiǎng)金到手，哦也，果然是300塊。但是一周后HR打電話說獎(jiǎng)金發(fā)錯(cuò)了，要老牛退回50塊。
老朱也等老板發(fā)獎(jiǎng)金，自己估計(jì)也是300塊。但是一周后，獎(jiǎng)金到手只有250塊。
他倆誰更不爽？
大多數(shù)人認(rèn)為這次還是老牛更不爽（又是老牛！）
解釋： 同第二結(jié)論。
生活應(yīng)用：對領(lǐng)導(dǎo)報(bào)喜不報(bào)憂，那肯定是錯(cuò)誤的（并有生命危險(xiǎn)）；報(bào)喜也報(bào)憂，您能做得更好。老馬在此提醒廣大中老年男河友：好事喜事不要輕易報(bào)給領(lǐng)導(dǎo)。要攢起來等壞事出現(xiàn)的時(shí)候再一起合并上報(bào)。老馬同時(shí)也提醒少數(shù)青少年朋友，壞事不要急于坦白給您的父母，等好事出現(xiàn)時(shí)一起合并再報(bào)。什么？找不到好事？你完了！
企業(yè)應(yīng)用：從收入中扣除開支比直接讓人承擔(dān)開支更好受一些。這廣泛應(yīng)用于從月收入中扣除 一部分收入來支付各種商業(yè)保險(xiǎn)和分期付款（當(dāng)然，分期付款還有另外的機(jī)制起作用，有時(shí)間細(xì)談。）
第四結(jié)論:
如果有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動涉及到大筆開支/損失，同時(shí)有某個(gè)經(jīng)濟(jì)活動減少了一點(diǎn)該損失，把該經(jīng)濟(jì)活動單列出來。
第四結(jié)論又叫一線希望（silver lining）結(jié)論。
實(shí)驗(yàn)例子：老牛炒股某日損失了4900塊。    
老朱炒股某日損失5000塊。但是回家的路上他揀到了100塊錢。
他倆誰更不爽？
怎么還是老牛？（原因：心帳理論沒有掌握好。）
解釋： 參照前景理論的S曲線。    
生活應(yīng)用：要善于在逆境絕境完全損失中尋找閃光點(diǎn)，哪怕就是一點(diǎn)，也要給找出來。
企業(yè)應(yīng)用：Rebate。 買大件，先付錢，再給您退點(diǎn)錢，高興吧？（Rebate的另外的機(jī)制是，最多一半的人真的去申請rebate）。
心帳理論的四個(gè)結(jié)論俺說完了。您看了是不是於我心有戚戚焉,或是恍然大悟？對您的生活有用就行。    
這震撼經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為學(xué)研究就介紹到這里吧。讓我們以掌聲歡迎老蛋退場，并祝愿老瑞早日拿到炸藥獎(jiǎng)。