對于網(wǎng)上購物，我購物的習(xí)慣通常是這樣：打開京東網(wǎng)站，搜索或目錄式遍歷商品，如果找到合適的商品，就直接下單付款，等待第二天收貨；如果找不到或者說是價(jià)格上超出自己的心理預(yù)期，則會再比對一下當(dāng)當(dāng)，亞馬遜，天貓網(wǎng)站。但通常情況下，當(dāng)當(dāng)，亞馬遜都不會有價(jià)格上的優(yōu)勢。而天貓則不同，通常能找到更為低廉的同類商品，找到合適的就下單付款完成交易。如若不然，則返回京東下單。
為什么會優(yōu)選京東？我想很多人都清楚，主要有兩點(diǎn)：商品質(zhì)量可靠、物流速度保證。而這兩點(diǎn)，無論當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、天貓都無法與之匹敵。關(guān)于京東，此非本文的重點(diǎn)，所以不表，就此收筆。
我們來說一下天貓。在天貓上購物，我們的通常也是從首頁開始，使用搜索或是目錄式遍歷商品，這與在其它電商網(wǎng)站一致。但在這個(gè)行為上，讓我產(chǎn)生了一個(gè)思考點(diǎn)，為什么我們還是從首頁開始？而不是從旺旺開始？大家知道，天貓與京東不一樣，天貓上的商品是由成數(shù)以萬計(jì)的入駐商家提供的，而我們經(jīng)過多次的購物會累積不少的商家信息，或是店鋪收藏，或是旺旺客服列表。而這其中會有相當(dāng)一部分的優(yōu)質(zhì)商家。按理說，這部分商家會是我們再一次購物的優(yōu)選，但實(shí)際情況是，除了同種商品，我們很少會再一次光顧它們的店鋪購買其它商品。即沒有客戶粘性，然而，為什么會這樣呢？
在實(shí)體店鋪中，會有一個(gè)地理上的渠道概念。這也就是在大型商超云集的城市中，小型便利店仍能得以生存的基礎(chǔ)。線下購物會考慮便利性，你不會為了買一包鹽專門跑到大老遠(yuǎn)的超市，而會采取就近原則，哪里近就哪里買。而這種小便利店服務(wù)周邊顧客的功能使得其客源能源源不斷。在眾多便利店中，你總會發(fā)現(xiàn)一家甚至是幾家是相對較好的，這個(gè)好可能是商品較便宜、商品質(zhì)量較可靠、店員服務(wù)態(tài)度較好等等。而在多次的比對中，你會最終認(rèn)定少量幾家優(yōu)質(zhì)的店鋪，成為其忠實(shí)的顧客。店鋪?zhàn)罱K擁有一定的口碑、用戶粘性、忠誠度，歸結(jié)為品牌。品牌是使用戶繞過渠道直接認(rèn)定式交易的有效因素，并形成大量的二次消費(fèi)。那么，對于天貓上的商家是否也可以通過建立自己品牌解決客戶二次交易的問題呢？
品牌化分析： 天貓入駐商家很難形成自己的獨(dú)立品牌
1、商家的品牌意識不強(qiáng)及品牌建設(shè)成本高昂。在天貓上的商家很大一部分是些小團(tuán)隊(duì)企業(yè)，甚至是從淘寶轉(zhuǎn)型的個(gè)體經(jīng)營者，而其中充斥著為量不小的不良商家。這部分商家入駐天貓的目的很簡單，就是借天貓平臺銷售商品，從中獲利，維持經(jīng)營。而并沒有更長遠(yuǎn)發(fā)展的思路方法，也就不會有品牌這樣的想法。對于劣質(zhì)商家而方，更不可能產(chǎn)生品牌，只希望成交一單是一單。
品牌建設(shè)的高昂成本也讓商家們卻步。打造品牌不是一句口號，需要實(shí)實(shí)在在的成本投入。注冊商標(biāo)、設(shè)計(jì)包裝、裝修店鋪統(tǒng)一風(fēng)格、制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)流程提高客戶滿意度、建立客戶管理系統(tǒng)維護(hù)客戶關(guān)系、對外宣傳及廣告營銷投入等等。這是一個(gè)系統(tǒng)的工作，需要逐步建立。打造一個(gè)品牌需要投入的大量的時(shí)間和資金，這種投入，并不是一般的商家能夠決心去做，甚至根本就沒有能力做的事。
2、天貓對商家品牌建設(shè)的不作為或有意淡化。天貓和京東等電商平臺一樣，都是以商品品類來組織商品內(nèi)容展現(xiàn)，我稱之為商品線。對于京東這種自運(yùn)營為主的電商，這樣的做法理所當(dāng)然。但對于天貓，這里卻有些不同。天貓本身只是一個(gè)平臺，并不提供商品售賣，商品售賣服務(wù)由入駐的商家提供，這里就多了一層角色：店鋪商家。也就是說，天貓其實(shí)可以提供另一種組織方式：商家線。但天貓并沒有這樣做，從天貓網(wǎng)站首頁、個(gè)人中心（我的淘寶）、阿里旺旺都沒有找到商家線的內(nèi)容。其實(shí)，對于優(yōu)質(zhì)品牌商家還有用戶交易過的商家都是可以側(cè)重設(shè)計(jì)并展現(xiàn)的，對于商家的品牌建設(shè)是有益的，但天貓并沒有這樣做。單一的商品線結(jié)構(gòu)便進(jìn)一步引導(dǎo)用戶始終從首頁開始查找商品，然后進(jìn)入商品詳情頁面查看，一次次地跳過了商家店鋪的首頁門戶。這就是天貓對商家品牌的建設(shè)的不作為甚至是有意淡化。
“ 陰謀”：天貓為什么要弱化商家品牌？
上文我提到了一個(gè)詞：有意淡化。對，這不是猜測，而是分析后的結(jié)論。
天貓最大優(yōu)勢或者說是核心競爭力便是它的用戶流量。從今年天貓?zhí)詫?#8220;雙十一”交易額達(dá)191億元這一影響力事件中可見一斑。天貓（淘寶）品牌號召力和天貓強(qiáng)大運(yùn)營能力形成了巨大的用戶流量，最終形成了191億的巨額交易量，這就是天貓平臺最大的價(jià)值所在。這也是天貓對入駐商家的強(qiáng)大吸引力。用戶流量是天貓必須持續(xù)把控的關(guān)鍵點(diǎn)，沒有這個(gè)核心資產(chǎn)，天貓對商家將不再具有吸引力。利用用戶流量導(dǎo)入做為賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)多種多樣的增值服務(wù)提供給入駐商家，這便是天貓（淘寶）的贏利模式。
天貓要持續(xù)把控用戶流量，就需要確保天貓首頁成為成為主流量入口，并引導(dǎo)用戶按著天貓自己設(shè)計(jì)的可控路線完成購物活動。什么叫可控路線？可控路線就是天貓預(yù)先設(shè)計(jì)的購物活動路線，并且這在路線中植入對商家的增值服務(wù)。從而一步步的引導(dǎo)用戶走向天貓預(yù)設(shè)計(jì)的路線目的地，最終完成交易。而這在這個(gè)過程中，只有采用上文中提到的商品線是可控的，而商家線是不可控不適合的。商家線是強(qiáng)化個(gè)體獨(dú)立品牌的有益設(shè)計(jì)，但對于天貓而言，則是不利設(shè)計(jì)，所以這就是所謂的有意淡化。
商家個(gè)體獨(dú)立品牌的建立，將可繞過天貓購物可控路線直接進(jìn)入商家完成交易。失去用戶流量控制，這是天貓不希望看到的結(jié)果。一旦商家個(gè)體獨(dú)立品牌形成，天貓將淪為“管道”，其在平臺上構(gòu)建的各種增值服務(wù)將失去支點(diǎn)，最終天貓淪落，顯然，這是不可能發(fā)生的。
事實(shí)上，淘寶今年開始收縮開放接口，控制信息向外輸出到上線導(dǎo)購新平臺。今年11月，社會化電商導(dǎo)購平臺淘寶U站低調(diào)上線，在大淘寶戰(zhàn)略之后，淘寶正在反向操作，實(shí)現(xiàn)封閉的生態(tài)圈。反向操作是因?yàn)樘詫氄緝?nèi)生態(tài)系統(tǒng)比較成熟，已經(jīng)不依賴外部流量，現(xiàn)在淘寶擔(dān)心的是流量掌握在外部渠道手里并向站外分流用戶。淘寶進(jìn)一步打壓蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購類網(wǎng)站的生存空間。這一系列的事件都充分說明，流量把控是淘寶天貓所必定堅(jiān)持的原則。
把控流量入口是天貓乃至整個(gè)大淘寶商業(yè)模式的根本。有益支撐其電商閉環(huán)，從起點(diǎn)入口到終點(diǎn)支付（支付寶），構(gòu)建穩(wěn)固的生態(tài)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的增值收入。
天貓的未來
天貓弱化商家品牌，但是卻在有意強(qiáng)化商品品牌，推出了“品牌街”和“品牌特賣”頻道。天貓的目的就是為了進(jìn)一步擺脫淘寶劣品的形象，進(jìn)一步把控商品質(zhì)量，而不至于被京東等電商搶食地盤。同時(shí)，天貓推出了“天貓預(yù)售”頻道，有意在C2B方向上探索嘗試。
天貓的未來，將會越來越趨向品牌化，甚至品牌廠商建立自己的電商銷售團(tuán)隊(duì)，直接在天貓上開店銷售，或者由少量幾家代理商建立天貓專賣店負(fù)責(zé)銷售。不管哪種方面，最終的結(jié)果是：減少中間環(huán)節(jié)，渠道扁平化，讓利消費(fèi)者。由于中間環(huán)節(jié)的減少，在降低商品銷售價(jià)格的同時(shí)，可以進(jìn)一步提升廠商產(chǎn)品利潤。這是廠商和消費(fèi)者都愿意看到的結(jié)果。而這一結(jié)果將使商品流通全面互聯(lián)網(wǎng)化，最終將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)變革 。天貓將會是一股正向的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動力量。