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【聲明】
本文譯自Don Norman 在其個(gè)人網(wǎng)站 上的文章“Systems Thinking: A Product Is More Than the Product ”，經(jīng)原作者本人同意，翻譯并發(fā)表本譯文。原文URL：http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html
注：本文發(fā)表在我的ACM CHI雜志《Interactions》專欄中。我力薦你訂閱這本雜志，因?yàn)樗窃O(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要信息來源。雜志網(wǎng)站是 interactions.acm.org。（ACM是計(jì)算機(jī)科學(xué)的專業(yè)社團(tuán)組織。CHI = Computer-Human Interaction，即人機(jī)交互。把ACM CHI理解為交互設(shè)計(jì)的社區(qū)更為妥當(dāng)。)
產(chǎn)品實(shí)際也是服務(wù)。盡管對(duì)設(shè)計(jì)師、制造商、發(fā)行商和銷售商而言，產(chǎn)品只是產(chǎn)品，但是對(duì)買家而言，產(chǎn)品提供的是有價(jià)值的服務(wù)。最明顯的例子是ATM機(jī)器—— 也被許多人稱為出抄機(jī)。對(duì)于ATM的制造商和購買ATM的銀行而言，那只是件產(chǎn)品。但是對(duì)于消費(fèi)者而言，ATM提供的就是服務(wù)。同樣，盡管照相機(jī)被認(rèn)為是一件產(chǎn)品，但其真正的價(jià)值在于它提供給所有者的服務(wù)——照相機(jī)提供的是珍貴的回憶。再比如，音樂播放器作為服務(wù)，提供的是聽音樂的樂趣；手機(jī)提供的是通訊、交流和其他令人愉悅的服務(wù)。
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，產(chǎn)品盡在體驗(yàn)。這是關(guān)于發(fā)現(xiàn)、購買、期待、開箱和初次使用的體驗(yàn)，還是關(guān)于持續(xù)使用、學(xué)習(xí)、求助、升級(jí)、維護(hù)、供應(yīng)、丟棄和以舊換新的體驗(yàn)。大部分公司將這每一種狀態(tài)視為一個(gè)獨(dú)立的過程，由公司各自對(duì)應(yīng)的部門來負(fù)責(zé)：R&D、制造、打包、銷售，以及事后的售后服務(wù)。于是，一切不但不成體系，反而到處有自相矛盾的地方。如果把產(chǎn)品看作服務(wù)，那么這些分離開來的單個(gè)部分都算不上服務(wù)——產(chǎn)品之為產(chǎn)品，就是要為其擁有者提供美妙的體驗(yàn)，換言之就是提供服務(wù)。這種體驗(yàn)，這種服務(wù)，是各部分有機(jī)聯(lián)合起來形成的。一件產(chǎn)品的真正價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其各部分組件的價(jià)值之和。
成功的產(chǎn)品和服務(wù)必須跨過一系列的障礙和限制，克服一系列的技術(shù)挑戰(zhàn)，把握一系列的機(jī)會(huì)。這涉及到各種營銷戰(zhàn)略、根本性需求、競(jìng)爭性策略、核心競(jìng)爭力和市場(chǎng)接受度等等。同時(shí)產(chǎn)品要能兌現(xiàn)承諾，不僅要運(yùn)作良好，還得提供使用的愉悅感。這里提到的還只是冰山一角。我有意撇開了不少事關(guān)產(chǎn)品死活的關(guān)鍵因素，當(dāng)然肯定還遺漏了更多考慮因素。
許許多多書籍和研討會(huì)都在討論這一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的問題。不是所有公司都能很好的把握這些問題，即使連能把握好這些問題的公司偶爾也會(huì)失敗。而在我看來，要能提供有機(jī)結(jié)合的、一致的體驗(yàn)，最重要的因素是系統(tǒng)化思考。令人驚訝的是，很少有公司理解系統(tǒng)化思考并付諸實(shí)踐。容我舉幾個(gè)例子。
如今有許多很棒的數(shù)碼相機(jī)，其中大部分都很吸引人，而且能拍很好的照片，其中還有一些甚至還具有相對(duì)較高的易用性。然而許多相機(jī)廠商誤認(rèn)為，他們的產(chǎn)品就只是相機(jī)本身而已。產(chǎn)品不只是產(chǎn)品。以我所見，對(duì)美觀的相機(jī)一開始的熱情最終被初次使用時(shí)遇到的艱難險(xiǎn)阻熄滅殆盡。漂亮的相機(jī)被封死在奇特的包裝盒中。連打開包裝盒都恨不得要用錘子和鋸子（有時(shí)候真用得上），在打開的過程中偶爾還會(huì)讓人掛彩或者讓產(chǎn)品受到損傷。我的一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品的說明書上還留有血跡。把產(chǎn)品連同令人發(fā)憷的安裝光盤、法律聲明和使用手冊(cè)全部從包裝盒里取出來之后，還要熬過漫長的充電過程才能開始實(shí)際使用。用N種語言書寫的冗長的使用手冊(cè)并沒有令人愉悅的序言，而是充滿了關(guān)于危險(xiǎn)和誤操作的冗長的警示聲明。最初的激動(dòng)心情被打擊得蕩然無存。這樣的公司從骨子里就透出令人驚訝的粗枝大葉態(tài)度。
并不是所有公司都這么不靠譜。成功案例也有許多。產(chǎn)品方面，有BMW Mini Cooper、無所不在的iPod、Amazon的Kindle等。網(wǎng)站方面的例子更多，這些網(wǎng)站極佳的服務(wù)與其背后平滑、高效地操作完美搭配，隨時(shí)提供符合期望、令人滿意的服務(wù)，包括Amazon、eBay、FedEx、Kayak、UPS、Netflix等。純粹的服務(wù)業(yè)方面，有豪華旅店、低端商務(wù)旅店，還有IKEA等商店。Domino's Pizza也不錯(cuò)——能通過電話訂購比薩，并在其網(wǎng)站上追蹤配送進(jìn)程。你不僅能看到預(yù)計(jì)配送時(shí)間，還能知道做比薩和配送的分別是哪些人。“跟吃比薩相比，我覺得追蹤配送動(dòng)態(tài)更過癮，”一位博客作者這樣寫道。系統(tǒng)化思考的結(jié)果讓令人厭煩的等待變成了愉快、個(gè)性化的體驗(yàn)。上述所有這些成功案例的公司都考慮到了整體的體驗(yàn)，保證其產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)部分協(xié)調(diào)、統(tǒng)一且令人愉快。
Apple公司iPod的成功故事被講了無數(shù)次，但大部分人都沒說到重點(diǎn)。請(qǐng)容我強(qiáng)調(diào)，iPod正是系統(tǒng)化思考的成功典型——這并不真是關(guān)于iPod的，而是關(guān)于其體系的。Apple是第一家實(shí)現(xiàn)授權(quán)音樂下載的公司，對(duì)其提供了簡單易懂的定價(jià)方案，還有易用、有趣且設(shè)計(jì)一流的網(wǎng)站供使用。購買和下載音樂到電腦、將購買的音樂導(dǎo)入iPod等一系列操作都易如反掌、設(shè)計(jì)得很到位。iPod因此是設(shè)計(jì)優(yōu)秀且經(jīng)過深思熟慮的產(chǎn)品，無論是其外觀、觸感，還是握在手里使用它，都帶來快感。此外，還有對(duì)用戶不可見的數(shù)字版權(quán)管理（Digital Rights Management）系統(tǒng)，既遵守了版權(quán)上的法律約束，又使用戶形成了對(duì)Apple的終身依賴（當(dāng)然，這種體系還存有爭議，正在不斷發(fā)展變化中）。另外，大量的第三方附加組件進(jìn)一步增強(qiáng)了整個(gè)平臺(tái)的功能和魅力，也使Apple通過授權(quán)和收費(fèi)機(jī)制獲得了高利潤的收益。最后，Apple的Genius Bar為Apple零售店的顧客免費(fèi)提供咨詢等各種服務(wù)，把本來不令人賞心悅目的服務(wù)過程也變成了令人愉快的探索和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。優(yōu)秀的音樂播放器有很多，但那些廠家似乎都不太明白，其實(shí)是系統(tǒng)化思考讓Apple取得了如此的成功，而不只是產(chǎn)品本體。
Amazon電子書閱讀器Kindle也是體現(xiàn)系統(tǒng)化思考的極佳案例。如今市場(chǎng)上已經(jīng)有不少功能更強(qiáng)大的競(jìng)爭產(chǎn)品存在，但Amazon對(duì)Kindle這個(gè)產(chǎn)品的系統(tǒng)化思考，使其仍在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。大部分任務(wù)無需通過電腦完成。當(dāng)Kindle送到手中時(shí)，就已經(jīng)加載了事先訂購的電子書，而且能夠立刻開始使用。更重要的是，Amazon對(duì)整個(gè)體系進(jìn)行了慎密的思考，全盤考察了從找書到導(dǎo)入Kindle閱讀的全過程。用戶只用幾分鐘就可以直接從 Kindle訂購電子書來閱讀。每臺(tái)Kindle都用了唯一的電子郵件地址來標(biāo)識(shí)，因此各種格式的文件可以通過電子郵件傳送給Kindle。正如前例，Kindle真正的魅力在于，它不僅是一個(gè)電子書閱讀器產(chǎn)品，還是一個(gè)完整的體系化服務(wù)。和iPod一樣，Kindle本身具有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，輕巧、易用、吸引人。在Kindle的交互設(shè)計(jì)方面，我也只能想到少數(shù)幾個(gè)值得改進(jìn)的地方。
在De Souza和Leitão的近作中【注1】，作者們闡釋了“符號(hào)工程學(xué)（semiotic engineering）”的溝通方式如何有利于保證一致性和協(xié)調(diào)性[1]。他們對(duì)HCI社區(qū)的工作（包括我過往的工作）進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，認(rèn)為這些工作只是以失去整體考慮為代價(jià)，來對(duì)單個(gè)組件進(jìn)行優(yōu)化。他們是對(duì)的。系統(tǒng)化分析遠(yuǎn)不只是單個(gè)畫面或操作的設(shè)計(jì)。系統(tǒng)化分析要考察從頭到尾的整個(gè)體驗(yàn)過程，要從內(nèi)省的角度出發(fā)，全盤考慮整個(gè)行為過程。要讓一個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)部分聯(lián)合起來提供整體性的、無縫的、協(xié)調(diào)的體驗(yàn)，須要我們將每一種行為動(dòng)作、每一種響應(yīng)方式、傳遞出來的每一種信息作為一個(gè)整體系統(tǒng)的一份子來考慮，無論視覺上的還是聽覺上的，有聲的還是無聲的、本能的還是行為上的。要保證傳遞的每一條信息能從語氣、音調(diào)、定位和主題上與整體保持一致。每個(gè)環(huán)節(jié)都需蓄勢(shì)待發(fā)，讓系統(tǒng)為用戶可能做出的各種行動(dòng)選擇做好準(zhǔn)備。系統(tǒng)謂之為系統(tǒng)，就在于要整體考慮系統(tǒng)內(nèi)的一切。
有人說，系統(tǒng)化思考對(duì)休閑類產(chǎn)品和服務(wù)來說是有用的，但對(duì)日常產(chǎn)品來說成本就太高了——iPod、Mini Cooper和Kindle之類的東西還行，但對(duì)低價(jià)、低利潤的產(chǎn)品來做系統(tǒng)化思考是不現(xiàn)實(shí)的！這種看法是錯(cuò)誤的，因?yàn)楫a(chǎn)品能成功，不是因?yàn)樘峁┝税嘿F的服務(wù)，而是因?yàn)閷?duì)一致、協(xié)調(diào)的服務(wù)體驗(yàn)有深入的分析并付諸實(shí)現(xiàn)。無論是特價(jià)航班（Southwest Air）、低價(jià)食品（McDonald's）、特價(jià)汽車租賃（Enterprise），還是特價(jià)旅店（印度的Tata's Ginger旅館），其成功的關(guān)鍵就在于從正確的角度來分析，以便進(jìn)行系統(tǒng)化思考。
沒有哪個(gè)產(chǎn)品是一座孤島。產(chǎn)品不只是產(chǎn)品本身，還是一系列相互協(xié)調(diào)一致、有機(jī)結(jié)合的服務(wù)體驗(yàn)。從最初的意向到最后的評(píng)價(jià)，從初次使用到疑難解答、維修和售后服務(wù)——我們需要全面考慮產(chǎn)品或服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，讓它們無縫地有機(jī)結(jié)合起來。這就是系統(tǒng)化思考。
關(guān)于作者
Don Norman的頭銜很多。他是Nielsen Norman集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、韓國KAIST訪問教授，還是作家，最新著作是《Living with Complexity》。他的網(wǎng)站是 jnd.org。
【注1】De Souza, C.S., and Leitão, C.F. (2009). "Semiotic Engineering Methods for Scientific Research in HCI." http://www.morganclaypool.com/doi/abs/10.2200/S00173ED1V01Y200901HCI002
本文譯自Don Norman 在其個(gè)人網(wǎng)站 上的文章“Systems Thinking: A Product Is More Than the Product ”，經(jīng)原作者本人同意，翻譯并發(fā)表本譯文。原文URL：http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html