要點一：確立競爭對手
創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)公司的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，就是要確立競爭對手。任何企業(yè)要建立自己的業(yè)務(wù)，其生意都源自從既有行業(yè)與競爭中轉(zhuǎn)化而來。汽車的生意從馬車轉(zhuǎn)化而來，飛機的生意從鐵路和輪船轉(zhuǎn)化而來，可樂的生意從酒類飲料轉(zhuǎn)化而來。亞馬遜的生意源自傳統(tǒng)書店，Google的生意源自雅虎(綜合門戶)，百度(中文搜索)的生意源自Google，從戰(zhàn)略脈絡(luò)看，整個商業(yè)界都是如此。企業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步，即是辨認出自己的生意來源，針對其制定出有效的競爭戰(zhàn)略，將生意轉(zhuǎn)化為自己的業(yè)務(wù)。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，競爭對手界定主要有兩種，一是傳統(tǒng)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，二是某項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先公司。第一類互聯(lián)網(wǎng)公司，是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，比如網(wǎng)上書店、網(wǎng)上票務(wù)、網(wǎng)上拍賣等等，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的先驅(qū)公司，它們明確的對手就是同類網(wǎng)下業(yè)務(wù)。比如亞馬遜，它的競爭對手就是巴諾書店，它要把巴諾的網(wǎng)下生意轉(zhuǎn)化過來。第二類互聯(lián)網(wǎng)公司，從事的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)特有的，像網(wǎng)上搜索。開創(chuàng)這些業(yè)務(wù)的公司一樣要找到對手，那就是某些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司。比如Google，它的競爭對手就是雅虎，它要將原本是綜合門戶的用戶爭取過來，使用專業(yè)搜索引擎。對于許多后起加入某項互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司而言，它們的競爭對手就是同行領(lǐng)導(dǎo)者。比如誰要開創(chuàng)第二家網(wǎng)上書店，亞馬遜就是它的競爭對手，要創(chuàng)建百度，就是建立起一個與Google相對立的中文搜索引擎。
缺乏明確的競爭對手界定，意味著生意來源不明，商業(yè)模式不清。像中搜，原本是一家互聯(lián)網(wǎng)搜索公司，但主要產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)豬卻被塑造為綜合性的“個性化信息門戶”，它的競爭對手既可能是Google或百度，又可能是傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站(如新浪)，還可能是提供專業(yè)服務(wù)的各類網(wǎng)站(如提供訂票服務(wù)的攜程)。其結(jié)果，是無法針對誰制定出有效的競爭戰(zhàn)略，不能有效地實現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，為自己贏得顧客。表面看來，什么用戶都可以使用中搜，實際卻是沒有特定的用戶屬于中搜。
要點二：利用分化，進入心智
從戰(zhàn)略脈絡(luò)上講，一個公司是從競爭對手那里獲得生意轉(zhuǎn)化，但事實上并不一定就是搶走了競爭對手手中的生意，有時是創(chuàng)造了新的生意。就像電視媒體并沒有取代報紙和廣播，但它通過與文字、聲音媒體的對比，建立起了影像媒體的認知，從而贏得了顧客。也就是說，所謂生意的轉(zhuǎn)化，實質(zhì)上是將顧客對先行競爭對手的認知，轉(zhuǎn)化為對新品牌的關(guān)注和認同，使后者迅速進入顧客心智，成為消費或應(yīng)用選擇。一旦進入顧客心智而被選擇，我們就可以說公司擁有了顧客，得到了生意。
生意的戰(zhàn)場就在顧客心智之中，一個公司的品牌不能躋身顧客心智而被選擇使用，就談不上成功。舉例來說，互聯(lián)網(wǎng)上的門戶網(wǎng)站數(shù)之不盡，但只有雅虎、MSN、新浪等少數(shù)進入了顧客心智；易趣、淘寶等網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站大打出手，目的是為了能在顧客心智占牢一席之地。同樣，搜索引擎成百上千，要想獲得成功，就必須成為用戶心智中Google、百度之外的另一個選擇。
分化是商業(yè)發(fā)展的趨勢，將先行競爭對手視作綜合傳統(tǒng)者，標榜自己是分化出的新一代，將有效地借助先行者實現(xiàn)認知轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)品牌進入顧客心智的唯一方法。Google是因為把搜索引擎從門戶網(wǎng)站中分化出來，所以進入了顧客心智；在人們心智中，百度是中文搜索引擎，從Google分化而來；盛大專做網(wǎng)絡(luò)游戲，從門戶分化出來，有別新浪。在商業(yè)中，分化是持續(xù)不斷的過程，細分后的品類成長到一定規(guī)模，又將再次分化。比如網(wǎng)絡(luò)游戲中的3D游戲、休閑游戲都可能是分化的方向，又比如搜索中的新聞搜索、MP3搜索、圖片搜索、flash搜索、視頻搜索都可能是分化的方向。每一次分化都是創(chuàng)建新公司的良機，新生品牌借助與傳統(tǒng)品牌的競爭依次進入用戶心智。
融合與商業(yè)發(fā)展的趨勢相違，也無法符合人們的心智認知。比如中搜網(wǎng)絡(luò)豬，是一款全方位桌面軟件，集互聯(lián)網(wǎng)搜索、Web搜索、內(nèi)容服務(wù)、即時通訊、商務(wù)應(yīng)用為一體，聲稱提供綜合性信息服務(wù)平臺，但對用戶認知來說太過復(fù)雜，而且它的每一項子功能，人們心智中都有更佳的專門網(wǎng)站可以提供。事實上，看新聞，新浪會是人們心目中的首選，預(yù)訂酒店機票則有攜程。商業(yè)已經(jīng)催生出各類分化服務(wù)，用戶已習(xí)慣分別消費和應(yīng)用，不會同時需要各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。他總是有側(cè)重和特定需求，于是他可以選擇簡單、專業(yè)的網(wǎng)站，這些專業(yè)網(wǎng)站在各自領(lǐng)域會比大而全的門戶做得更好。也就是說，除非網(wǎng)絡(luò)豬把Google、新浪、攜程、QQ、阿里巴巴等各個領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌集成進來，否則用戶不會買賬被困死在這個豬上。然而，即便中搜能夠做到這一點，用戶依然可以直接登陸那些已進入心智的專業(yè)網(wǎng)站，沒有必要經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)豬進行中轉(zhuǎn)而自添麻煩。值得警惕的是，網(wǎng)絡(luò)豬的新概念，會使得用戶出于好奇心而紛紛嘗試，造成短期繁榮的假相。
Google已經(jīng)進入了很多領(lǐng)域，包括E-mail、IM和硬盤搜索，也許會研發(fā)瀏覽器，而中國和美國互聯(lián)網(wǎng)也掀起新一輪旨在融合的并購狂潮，但很顯然，Google的郵箱不會超過Hotmail，瀏覽器不會超過IE，這些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并購中國雅虎，但它的首要任務(wù)是將門戶、B2B、支付系統(tǒng)、網(wǎng)上拍賣等公司與品牌分別做好，而不是融合成一個公司、品牌或網(wǎng)站。前車之鑒倒是應(yīng)該記住，AOL與時代華納的融合購并，創(chuàng)造了數(shù)千億美元的損失。
要點三：圍繞定位進行配稱
比照競爭對手而建立分化公司，意味著在顧客心智確立一個全新的定位，企業(yè)需圍繞新定位進行全方位的整合，讓各項運營活動之間形成配稱，進而打造成功公司。對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，技術(shù)和名字是兩項非常重要的配稱內(nèi)容。
技術(shù)的恰當(dāng)角色，是為建立定位而服務(wù)，沒有定位，公司不清楚到底需要什么樣的技術(shù)，再好的技術(shù)也得不到顧客認同。中搜毫無疑問開發(fā)了許多不錯的技術(shù)，但如果這些技術(shù)不能有效地針對百度、Google而轉(zhuǎn)化為生意，就只是耗費投資而沒有產(chǎn)出。尤為重要的是，在公眾用戶看來，領(lǐng)導(dǎo)者同樣甚至更差一點的技術(shù)，也會比跟隨者好。用戶知道Google、百度是搜索的領(lǐng)導(dǎo)者，就會認為它們的技術(shù)一定是最好的，所以才會勝出。這與事實無關(guān)，而僅關(guān)乎認知，在后發(fā)公司引以為豪的技術(shù)，很有可能尚在推廣過程之中，就被業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者引用而變得普通平常了。就像許多IT小公司開發(fā)了很多技術(shù)，但卻被微軟迅速地將許多創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用與普及化，最終微軟擁有了最多顧客和最強認知。
名字的作用也一樣，僅是一個名字并不能決定成功，但它卻是走向成功品牌的重要條件，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上。在現(xiàn)實世界里，會有很多關(guān)于公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的線索，比如地理位置、櫥窗展示、產(chǎn)品包裝，甚至建筑物的大小和建筑風(fēng)格(酒店看上去像酒店，餐館看上去像餐館)，這些都有助于顧客識別和尋找到公司。然而在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的世界里，網(wǎng)站除了供人們記憶的品牌名(包括中文名和網(wǎng)址)之外，再沒有任何其他的經(jīng)營線索。所以對互聯(lián)網(wǎng)的用戶而言，品牌名稱就是一個公司的全部，他憑此識別、記憶和尋找到提供特定業(yè)務(wù)的公司。
這里最忌諱的就是通用名字，像“中國搜索”、“中國人才熱線”、“計算機世界網(wǎng)”，而不是用獨特、專屬的名字。這源自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)早期的運營經(jīng)驗，當(dāng)時各類網(wǎng)站還不是很多，用戶對網(wǎng)上商業(yè)也所知甚少，一個通用名稱容易讓人尋找得到。就像一個人想玩網(wǎng)上游戲，他可以查找和登錄“中國游戲中心”。然而時至今日，各類網(wǎng)站蜂擁，通用名稱迅速成了某類網(wǎng)站的指代，而不是被用來識別某個網(wǎng)站，有經(jīng)驗的用戶開始進一步選擇那些獨特而有專屬名字的網(wǎng)站。例如，一個網(wǎng)絡(luò)游戲者不再是搜索“中國游戲”了，他會直接登錄聯(lián)眾世界、盛大或是九城。于是可以看到，通用名稱網(wǎng)站幾乎無一例外地輸給專屬名字網(wǎng)站。“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商(ISP)”輸給AOL，“搜索引擎(Searchengine)”輸給Google，“拍賣網(wǎng)(Auction)”輸給eBay，“書籍網(wǎng)(Books)”輸給Amazon。在中國，則有“中國人才熱線”、“計算機世界網(wǎng)”、“中國圖書網(wǎng)”、“中國產(chǎn)品平臺”、“中國新聞網(wǎng)”等網(wǎng)站，分別輸給前程無憂、天極網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴、新浪。放眼之下，在并非初級發(fā)展的領(lǐng)域，實難找到一個通用名稱勝出的例子。中國第一個在納斯達克上市的網(wǎng)站通用到極點，叫“中華網(wǎng)(China)”，行業(yè)初始之時股價高攀至每股130余美元，如今跌落至2美元多。
要點四：聚焦定位，不斷進化
公司需要不斷聚焦在定位上，因為公司對于顧客的全部價值就在于此，沒有了定位，也就沒有了價值。像早期的搜狐，可認為是百度的前身，最初定位在搜索上一炮打響，但隨后四處出擊，很快淡去了原來的定位價值。
品牌聚焦在定位上的目的，是確保主動促進自己的進化。在這方面，英特爾是值得學(xué)習(xí)的榜樣，它聚焦在微型處理芯片上以來，一直不斷推出新一代產(chǎn)品，從早期的芯片到286，到386、 486，到奔騰(到奔三、奔四)，到迅馳，令競爭對手無法跟進和還擊。互聯(lián)網(wǎng)公司要做的正是如此，盛大、百度、攜程等公司，迄今為止只能算是取得了初步的成功，面臨不斷變化的市場環(huán)境，它們必須不斷推動自己業(yè)務(wù)品類的進化，才能夯實和鞏固自己的競爭優(yōu)勢，保持自己的品牌在顧客心智中的強勢地位。
每一家公司獲得初步成功后，往往會偏離原有的定位，從而逐步失去在顧客心智中的焦點，最終失去價值，稱為商業(yè)中的“熵定律”。在物理學(xué)上，熵作為物質(zhì)失序的單位，隨著時間的推移而增加。互聯(lián)網(wǎng)公司中這樣的現(xiàn)象并不少見，Google在成功后，搜索業(yè)務(wù)仍需要不斷加強，但它卻走上了快速擴張的道路，大有統(tǒng)治整個互聯(lián)網(wǎng)世界的雄心壯志。這只會是Google走向衰退的開始，同時是百度和中搜等后來者的機會所在。