要點(diǎn)一：確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)公司的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，就是要確立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。任何企業(yè)要建立自己的業(yè)務(wù)，其生意都源自從既有行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)化而來(lái)。汽車的生意從馬車轉(zhuǎn)化而來(lái)，飛機(jī)的生意從鐵路和輪船轉(zhuǎn)化而來(lái)，可樂(lè)的生意從酒類飲料轉(zhuǎn)化而來(lái)。亞馬遜的生意源自傳統(tǒng)書(shū)店，Google的生意源自雅虎(綜合門(mén)戶)，百度(中文搜索)的生意源自Google，從戰(zhàn)略脈絡(luò)看，整個(gè)商業(yè)界都是如此。企業(yè)創(chuàng)業(yè)的第一步，即是辨認(rèn)出自己的生意來(lái)源，針對(duì)其制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，將生意轉(zhuǎn)化為自己的業(yè)務(wù)。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定主要有兩種，一是傳統(tǒng)的網(wǎng)下業(yè)務(wù)，二是某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的領(lǐng)先公司。第一類互聯(lián)網(wǎng)公司，是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，比如網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上票務(wù)、網(wǎng)上拍賣(mài)等等，作為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的先驅(qū)公司，它們明確的對(duì)手就是同類網(wǎng)下業(yè)務(wù)。比如亞馬遜，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是巴諾書(shū)店，它要把巴諾的網(wǎng)下生意轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)。第二類互聯(lián)網(wǎng)公司，從事的業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)特有的，像網(wǎng)上搜索。開(kāi)創(chuàng)這些業(yè)務(wù)的公司一樣要找到對(duì)手，那就是某些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司。比如Google，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅虎，它要將原本是綜合門(mén)戶的用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，使用專業(yè)搜索引擎。對(duì)于許多后起加入某項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的公司而言，它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是同行領(lǐng)導(dǎo)者。比如誰(shuí)要開(kāi)創(chuàng)第二家網(wǎng)上書(shū)店，亞馬遜就是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要?jiǎng)?chuàng)建百度，就是建立起一個(gè)與Google相對(duì)立的中文搜索引擎。
缺乏明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定，意味著生意來(lái)源不明，商業(yè)模式不清。像中搜，原本是一家互聯(lián)網(wǎng)搜索公司，但主要產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)豬卻被塑造為綜合性的“個(gè)性化信息門(mén)戶”，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手既可能是Google或百度，又可能是傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站(如新浪)，還可能是提供專業(yè)服務(wù)的各類網(wǎng)站(如提供訂票服務(wù)的攜程)。其結(jié)果，是無(wú)法針對(duì)誰(shuí)制定出有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不能有效地實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，為自己贏得顧客。表面看來(lái)，什么用戶都可以使用中搜，實(shí)際卻是沒(méi)有特定的用戶屬于中搜。
要點(diǎn)二：利用分化，進(jìn)入心智
從戰(zhàn)略脈絡(luò)上講，一個(gè)公司是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得生意轉(zhuǎn)化，但事實(shí)上并不一定就是搶走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中的生意，有時(shí)是創(chuàng)造了新的生意。就像電視媒體并沒(méi)有取代報(bào)紙和廣播，但它通過(guò)與文字、聲音媒體的對(duì)比，建立起了影像媒體的認(rèn)知，從而贏得了顧客。也就是說(shuō)，所謂生意的轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上是將顧客對(duì)先行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知，轉(zhuǎn)化為對(duì)新品牌的關(guān)注和認(rèn)同，使后者迅速進(jìn)入顧客心智，成為消費(fèi)或應(yīng)用選擇。一旦進(jìn)入顧客心智而被選擇，我們就可以說(shuō)公司擁有了顧客，得到了生意。
生意的戰(zhàn)場(chǎng)就在顧客心智之中，一個(gè)公司的品牌不能躋身顧客心智而被選擇使用，就談不上成功。舉例來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的門(mén)戶網(wǎng)站數(shù)之不盡，但只有雅虎、MSN、新浪等少數(shù)進(jìn)入了顧客心智；易趣、淘寶等網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站大打出手，目的是為了能在顧客心智占牢一席之地。同樣，搜索引擎成百上千，要想獲得成功，就必須成為用戶心智中Google、百度之外的另一個(gè)選擇。
分化是商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，將先行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作綜合傳統(tǒng)者，標(biāo)榜自己是分化出的新一代，將有效地借助先行者實(shí)現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)化，是互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入顧客心智的唯一方法。Google是因?yàn)榘阉阉饕鎻拈T(mén)戶網(wǎng)站中分化出來(lái)，所以進(jìn)入了顧客心智；在人們心智中，百度是中文搜索引擎，從Google分化而來(lái)；盛大專做網(wǎng)絡(luò)游戲，從門(mén)戶分化出來(lái)，有別新浪。在商業(yè)中，分化是持續(xù)不斷的過(guò)程，細(xì)分后的品類成長(zhǎng)到一定規(guī)模，又將再次分化。比如網(wǎng)絡(luò)游戲中的3D游戲、休閑游戲都可能是分化的方向，又比如搜索中的新聞搜索、MP3搜索、圖片搜索、flash搜索、視頻搜索都可能是分化的方向。每一次分化都是創(chuàng)建新公司的良機(jī)，新生品牌借助與傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)依次進(jìn)入用戶心智。
融合與商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)相違，也無(wú)法符合人們的心智認(rèn)知。比如中搜網(wǎng)絡(luò)豬，是一款全方位桌面軟件，集互聯(lián)網(wǎng)搜索、Web搜索、內(nèi)容服務(wù)、即時(shí)通訊、商務(wù)應(yīng)用為一體，聲稱提供綜合性信息服務(wù)平臺(tái)，但對(duì)用戶認(rèn)知來(lái)說(shuō)太過(guò)復(fù)雜，而且它的每一項(xiàng)子功能，人們心智中都有更佳的專門(mén)網(wǎng)站可以提供。事實(shí)上，看新聞，新浪會(huì)是人們心目中的首選，預(yù)訂酒店機(jī)票則有攜程。商業(yè)已經(jīng)催生出各類分化服務(wù)，用戶已習(xí)慣分別消費(fèi)和應(yīng)用，不會(huì)同時(shí)需要各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。他總是有側(cè)重和特定需求，于是他可以選擇簡(jiǎn)單、專業(yè)的網(wǎng)站，這些專業(yè)網(wǎng)站在各自領(lǐng)域會(huì)比大而全的門(mén)戶做得更好。也就是說(shuō)，除非網(wǎng)絡(luò)豬把Google、新浪、攜程、QQ、阿里巴巴等各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌集成進(jìn)來(lái)，否則用戶不會(huì)買(mǎi)賬被困死在這個(gè)豬上。然而，即便中搜能夠做到這一點(diǎn)，用戶依然可以直接登陸那些已進(jìn)入心智的專業(yè)網(wǎng)站，沒(méi)有必要經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)豬進(jìn)行中轉(zhuǎn)而自添麻煩。值得警惕的是，網(wǎng)絡(luò)豬的新概念，會(huì)使得用戶出于好奇心而紛紛嘗試，造成短期繁榮的假相。
Google已經(jīng)進(jìn)入了很多領(lǐng)域，包括E-mail、IM和硬盤(pán)搜索，也許會(huì)研發(fā)瀏覽器，而中國(guó)和美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也掀起新一輪旨在融合的并購(gòu)狂潮，但很顯然，Google的郵箱不會(huì)超過(guò)Hotmail，瀏覽器不會(huì)超過(guò)IE，這些先行的品牌都比Google好。阿里巴巴并購(gòu)中國(guó)雅虎，但它的首要任務(wù)是將門(mén)戶、B2B、支付系統(tǒng)、網(wǎng)上拍賣(mài)等公司與品牌分別做好，而不是融合成一個(gè)公司、品牌或網(wǎng)站。前車之鑒倒是應(yīng)該記住，AOL與時(shí)代華納的融合購(gòu)并，創(chuàng)造了數(shù)千億美元的損失。
要點(diǎn)三：圍繞定位進(jìn)行配稱
比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而建立分化公司，意味著在顧客心智確立一個(gè)全新的定位，企業(yè)需圍繞新定位進(jìn)行全方位的整合，讓各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間形成配稱，進(jìn)而打造成功公司。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)和名字是兩項(xiàng)非常重要的配稱內(nèi)容。
技術(shù)的恰當(dāng)角色，是為建立定位而服務(wù)，沒(méi)有定位，公司不清楚到底需要什么樣的技術(shù)，再好的技術(shù)也得不到顧客認(rèn)同。中搜毫無(wú)疑問(wèn)開(kāi)發(fā)了許多不錯(cuò)的技術(shù)，但如果這些技術(shù)不能有效地針對(duì)百度、Google而轉(zhuǎn)化為生意，就只是耗費(fèi)投資而沒(méi)有產(chǎn)出。尤為重要的是，在公眾用戶看來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)者同樣甚至更差一點(diǎn)的技術(shù)，也會(huì)比跟隨者好。用戶知道Google、百度是搜索的領(lǐng)導(dǎo)者，就會(huì)認(rèn)為它們的技術(shù)一定是最好的，所以才會(huì)勝出。這與事實(shí)無(wú)關(guān)，而僅關(guān)乎認(rèn)知，在后發(fā)公司引以為豪的技術(shù)，很有可能尚在推廣過(guò)程之中，就被業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者引用而變得普通平常了。就像許多IT小公司開(kāi)發(fā)了很多技術(shù)，但卻被微軟迅速地將許多創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用與普及化，最終微軟擁有了最多顧客和最強(qiáng)認(rèn)知。
名字的作用也一樣，僅是一個(gè)名字并不能決定成功，但它卻是走向成功品牌的重要條件，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上。在現(xiàn)實(shí)世界里，會(huì)有很多關(guān)于公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的線索，比如地理位置、櫥窗展示、產(chǎn)品包裝，甚至建筑物的大小和建筑風(fēng)格(酒店看上去像酒店，餐館看上去像餐館)，這些都有助于顧客識(shí)別和尋找到公司。然而在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的世界里，網(wǎng)站除了供人們記憶的品牌名(包括中文名和網(wǎng)址)之外，再?zèng)]有任何其他的經(jīng)營(yíng)線索。所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的用戶而言，品牌名稱就是一個(gè)公司的全部，他憑此識(shí)別、記憶和尋找到提供特定業(yè)務(wù)的公司。
這里最忌諱的就是通用名字，像“中國(guó)搜索”、“中國(guó)人才熱線”、“計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)”，而不是用獨(dú)特、專屬的名字。這源自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)早期的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)各類網(wǎng)站還不是很多，用戶對(duì)網(wǎng)上商業(yè)也所知甚少，一個(gè)通用名稱容易讓人尋找得到。就像一個(gè)人想玩網(wǎng)上游戲，他可以查找和登錄“中國(guó)游戲中心”。然而時(shí)至今日，各類網(wǎng)站蜂擁，通用名稱迅速成了某類網(wǎng)站的指代，而不是被用來(lái)識(shí)別某個(gè)網(wǎng)站，有經(jīng)驗(yàn)的用戶開(kāi)始進(jìn)一步選擇那些獨(dú)特而有專屬名字的網(wǎng)站。例如，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲者不再是搜索“中國(guó)游戲”了，他會(huì)直接登錄聯(lián)眾世界、盛大或是九城。于是可以看到，通用名稱網(wǎng)站幾乎無(wú)一例外地輸給專屬名字網(wǎng)站。“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商(ISP)”輸給AOL，“搜索引擎(Searchengine)”輸給Google，“拍賣(mài)網(wǎng)(Auction)”輸給eBay，“書(shū)籍網(wǎng)(Books)”輸給Amazon。在中國(guó)，則有“中國(guó)人才熱線”、“計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)”、“中國(guó)圖書(shū)網(wǎng)”、“中國(guó)產(chǎn)品平臺(tái)”、“中國(guó)新聞網(wǎng)”等網(wǎng)站，分別輸給前程無(wú)憂、天極網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴、新浪。放眼之下，在并非初級(jí)發(fā)展的領(lǐng)域，實(shí)難找到一個(gè)通用名稱勝出的例子。中國(guó)第一個(gè)在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)站通用到極點(diǎn)，叫“中華網(wǎng)(China)”，行業(yè)初始之時(shí)股價(jià)高攀至每股130余美元，如今跌落至2美元多。
要點(diǎn)四：聚焦定位，不斷進(jìn)化
公司需要不斷聚焦在定位上，因?yàn)楣緦?duì)于顧客的全部?jī)r(jià)值就在于此，沒(méi)有了定位，也就沒(méi)有了價(jià)值。像早期的搜狐，可認(rèn)為是百度的前身，最初定位在搜索上一炮打響，但隨后四處出擊，很快淡去了原來(lái)的定位價(jià)值。
品牌聚焦在定位上的目的，是確保主動(dòng)促進(jìn)自己的進(jìn)化。在這方面，英特爾是值得學(xué)習(xí)的榜樣，它聚焦在微型處理芯片上以來(lái)，一直不斷推出新一代產(chǎn)品，從早期的芯片到286，到386、 486，到奔騰(到奔三、奔四)，到迅馳，令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)和還擊。互聯(lián)網(wǎng)公司要做的正是如此，盛大、百度、攜程等公司，迄今為止只能算是取得了初步的成功，面臨不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，它們必須不斷推動(dòng)自己業(yè)務(wù)品類的進(jìn)化，才能夯實(shí)和鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持自己的品牌在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)地位。
每一家公司獲得初步成功后，往往會(huì)偏離原有的定位，從而逐步失去在顧客心智中的焦點(diǎn)，最終失去價(jià)值，稱為商業(yè)中的“熵定律”。在物理學(xué)上，熵作為物質(zhì)失序的單位，隨著時(shí)間的推移而增加。互聯(lián)網(wǎng)公司中這樣的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，Google在成功后，搜索業(yè)務(wù)仍需要不斷加強(qiáng)，但它卻走上了快速擴(kuò)張的道路，大有統(tǒng)治整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的雄心壯志。這只會(huì)是Google走向衰退的開(kāi)始，同時(shí)是百度和中搜等后來(lái)者的機(jī)會(huì)所在。