隨筆檔案

新版谷歌分析增加了好幾個實用功能，包括即時分析報告，訪問者流（參見《“訪問者流”功能添加入Google Analytics中》），還有“多渠道通路分析”。從專業到專家，差別有時候就是一個工具，多渠道通路分析，就是讓你變成專家的好工具。之前轉發的博客《轉發整理：究竟哪種營銷手段為B2C網站帶來訂單》，如果要了解到底哪種營銷手段為小明帶來訂單，用多渠道通路可以很直觀的看出來。

單渠道通路分析，在老版本的google analytics已經存在，很多電子商務網站都使用過，如下圖：

這 就是常說的可視化通路（或者叫轉化率漏斗），4887個用戶將商品放入購物車，最后854個用戶購買，購物流程的轉化率是17.47%。超過80%的用 戶，在購物過程中流失了。通過這個漏斗，我們可以分析購物流程哪個環節出了問題，然后改造對應的頁面，提升用戶購物體驗，從而達成更高的轉化率。

上 面的可視化通路被稱作單渠道通路，對于網站本身的UED（用戶體驗設計）很有用。那么有沒有一種方法，能夠幫我們分析出各種推廣渠道的效率和效果呢？一個 更直接的問題是：我的EDM電子郵件營銷的效果好，還是Google Adwords的效果好呢？或者我該嘗試一下社會化媒體facebook？——這就是多渠道通路解決的問題。

多渠道通路谷歌的介紹文字

https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=zh-Hans&answer=1191180&topic=1191164&ctx=topic

引用上面文字的定義：

在 Google Analytics（分析）中，轉化和電子商務交易會在訪問者完成轉化后計入引薦該訪問者的最近一個廣告系列、搜索或廣告。但是，在此之前的網站引薦、搜索字詞和廣告對此次轉化有何貢獻？訪問者從最初表現出購物意愿到最終決定購買，經歷了多長時間？

“多渠道路徑”報告可以為您展示各營銷渠道（即網站流量來源）如何共同發揮作用來實現銷售和轉化，從而解答這些問題和其他問題。

例 如，許多人可能會在 Google 上搜索您的品牌后，進入您的網站進行購買。不過，他們可能是在閱讀博客文章時發現了您的品牌，也可能是在搜索某些產品或服務時發現的。利用“多渠道路徑” 報告，您可以了解先前的引薦網址、搜索字詞以及在其他渠道的展示對您的銷售有何幫助。

我們結合幾個實例來看：

上圖是多渠道通路的總覽界面，位于“轉化”-“多渠道通路”-“Overview”

上圖的數據可以看出，73.55%的實際購買用戶，都是通過自然排名到達的。42.32%的用戶，通過直接訪問網址的方法到達的。兩者加起來超過100%，因為有交集（見紅色框）。交集部分有19.9%用戶。從這個圖可以直觀看出購買用戶的來源情況。

而在老版本的谷歌分析中，如果一個用戶有了購買行為，你只能從數據中觀察到這個用戶這一次購買的進入途徑。舉例：某用戶第一次在google搜索“cheap gadgets free shipping”，進入了 buyonme.com 網站，然后收藏了這個網站。兩天后，該用戶通過收藏夾再次訪問buyonme.com，然后下了一個訂單達成預設轉化目標，老版本GA只能統計這個目標來自于Direct Visit，而新版本GA可以追溯歷史，判斷這個轉化目標的實現與當時的搜索有關。

再看看更直觀的一個圖：

上面的圖顯示了實際購買用戶的購買路徑。

排在第一位的是單次自然排名搜索用戶，第二位的是直接訪問用戶（包括收藏夾訪問），第三位是用戶兩次通過搜索引擎自然排名搜索后購買，第四位是用戶先搜索找到網站第二次通過收藏夾或直接輸入網址產生的購買。

以上數據，對于廣告投放策略以及用戶購買行為分析，非常有用。

作者: 譚硯耘@用戶體驗與可用性設計-科研筆記

版權屬于: 譚硯耘 （TOTHETOP至尚國際 ）

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http://www.webusability.cn/google-analytics-multi-channel-funnels-800/

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