都市淘沙者

如何做創(chuàng)業(yè)項目的陳述和展示

編者按：本文由Gary Yang 撰寫，他是一周多之前36氪 廣州氪學(xué)社創(chuàng)業(yè)交流活動的主持人。

一個星期前，我參加了科技博客36Kr的活動。這是一場半天時間的精彩活動，一場創(chuàng)業(yè)團隊與VC、業(yè)內(nèi)人士的交流的活動。

作為活動的主持人，我有機會近距離接觸創(chuàng)業(yè)團隊，觀察他們?nèi)绾螌椖孔鲫愂稣故尽栴}應(yīng)答、提問互動。結(jié)合之前對創(chuàng)業(yè)團隊的了解和觀察，就產(chǎn)生了這樣一篇文章。我想給創(chuàng)業(yè)團隊一些建議，讓他們的陳述和展示更好一些。

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從產(chǎn)生一個好想法，到成為一門好生意，一直到成就一家好公司，這其間必不可少的一件事情，就是你要到處去宣講、陳述，或者說是推介。作為創(chuàng)業(yè)者，你 要日復(fù)一日地向人們陳述宣講，由于講的很多，有時你可能都忘記了自己在推介：挑剔的投資者、熱心的業(yè)內(nèi)前輩、愛說話的網(wǎng)友粉絲、前來打探消息的媒體、辦理 執(zhí)照要討好的主管部門、不請自來的顧問、亦敵亦友的同行、為你興奮又擔(dān)心的朋友家人、租用辦公室的房東 … … 甚至包括勸你早點回家休息的清潔工阿姨，你都會跟他們說你在做的是怎么樣一件事情。

在所有陳述和推介的對象中，你可能最重視那些投資機構(gòu)了。因為他們可能會為你生意注資，往往這剛好是你生意能否做起來的決定性力量。除此之外，投資機構(gòu)也能從生意的大視角和過往的經(jīng)驗中為你的事業(yè)提出指導(dǎo)和建議，這也顯得難能可貴。

那么，我們怎么樣做好創(chuàng)業(yè)項目的陳述和展示呢？

開宗明義

如果說只能提一個建議，我會建議創(chuàng)業(yè)者陳述自己的項目能做到“開宗明義”。

尋找開宗明義的那句話有時真的很難。但在這個事情上花的所有精力，都將得到豐厚的回報。

我們知道，即使象IBM、Intel、Sumsung、Philips這樣的大公司，在提出新理念或者換一個新口號的時候，都是一件非常既費神又昂 貴的任務(wù)。本質(zhì)上說，他們也在為自己找一句“開宗明義”的一句話。這句話能為整個生意帶來不同凡響的效果。做這個事的成本當然不低，多數(shù)還會演變成一場公 司內(nèi)部聲勢浩大的運動。公司還會尋求外部支持，所以，尋找“開宗明義”那句話也是很多營銷顧問的謀生手段，是很多廣告公司的賺錢業(yè)務(wù)。

一般說來，好生意都有簡明的邏輯。把事情的邏輯和因果關(guān)系弄的錯綜復(fù)雜也是有的，不過那通常是陰謀和詐騙，不是生意，至少不是個好生意。

所以創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該能在開場的2分鐘之內(nèi)，就把自己的項目說清楚。找到言簡意賅的一兩句話，把自己項目說明白。現(xiàn)在，“請用一句話來描述一下你的項 目”，這幾乎是一個眾所周知的要求了。但是我發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者們雖然也能用一兩句話說了，但是一點也不明白，聽眾在那兩句話里面抓不到什么實質(zhì)性的信息。

這是個問題，很明顯，這還不是“開宗明義”的那句話。那怎么辦？回家繼續(xù)想繼續(xù)找唄。跟語文能力好的師友對話并探討，我相信你一定能為自己的項目找到一個好說法。

簡潔明了

簡潔明了是人人都贊同的優(yōu)點，但知易行難。創(chuàng)業(yè)者為自己的陳述多做準備，加之臨場經(jīng)驗的積累，會越來越好。

如果我們?nèi)ビ^察兩個懷抱嬰兒的媽媽會聊些什么，就會發(fā)現(xiàn)“語句散漫”的現(xiàn)象。通常那是一種極為瑣碎和零散的對話。幾乎見不到概括、提要、小結(jié)，全都 是細節(jié)，而且話題隨性又漂移不定。這種常見于社區(qū)的草地邊和公園的長椅上的對話，可以讓兩個新任媽媽在午后的閑適時光里享受好一陣溫馨情調(diào)。但是把這種說 話方式拿到商務(wù)場合就不行了。

不難理解，新任媽媽太愛自己的寶貝了，也許就是這種強烈的愛，導(dǎo)致了“語句散漫”。那么對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，會不會因為太愛自己的項目，而導(dǎo)致陳述演示的時候也“語句散漫”呢？嗯！這還是一個很普遍的現(xiàn)象呢。

當創(chuàng)業(yè)者的陳述演示不夠利落，鋪排了很多才進入正題，然后又讓聽眾左等又盼，才能聽到對項目實質(zhì)性的陳述，很明顯，這就是進入了“語句散漫”的狀態(tài)。

這樣不僅會把有限的陳述時間耗掉，而且也在挑戰(zhàn)投資者聆聽耐心的極限。同時，這會讓人懷疑你對項目的理解是否足夠深入，甚至干脆認為你是在努力把一個簡單想法編造為一個神奇的故事，在忽悠人。

其實我們在陳述演示的準備階段，就應(yīng)該自問：是不是由于太喜愛自己的項目 ── 這個自己的“親骨肉”，而一頭扎進了細節(jié)里去了？說的最多最細的部分，是不是僅僅因為自己對它最熟悉最熱愛？

簡潔，是“用心割舍”的結(jié)果。而“用心割舍”，代表著良好的判斷力。

每一位講者都認為自己的說話聽眾是喜歡聆聽的。不幸的是，這只是一廂情愿的想法。只有讓自己對項目的愛保持警惕和克制，才能把聽眾放在心上，認真考慮聽眾要聽的是什么。這樣，你的陳述才可能保持簡潔。

除此之外，說一些大家已知的東西，或者拿些網(wǎng)上的通用數(shù)據(jù)資料來講些大道理，都是對聽眾缺乏了解，也是造成不夠簡潔的原因。

不能叫賣

陳述演示（Presentation）總體上說都是一種行銷行為。但是不同類型Presentation的差異還是很大。比如：

• 銷售演示 （Sales presentation）
• 向投資演示 （Investor presentation）

我們通常會缺乏向投資者演示的經(jīng)驗，但是很熟悉銷售演示。但是兩者不能簡單等同，這是兩種截然不同的演示。

銷售演示就是要賣東西，難免有鼓吹和自夸的成份。而鼓吹和自夸是在向投資演示中應(yīng)該避免的。面對一個創(chuàng)業(yè)階段的項目，你總體上要保持誠懇和客觀的態(tài)度。

一般來說，如果憑借吹噓和引誘的花招來向顧客推銷點什么東西，大家還能勉強接受（也可能是我們見怪不怪了）。但是面對經(jīng)驗老道的投資者做陳述和演示，創(chuàng)業(yè)者的誠意和項目的真實面貌是打動他們的力量。

叫賣的方式行不通，所以我們無需為項目進行不必要的包裝，無需為項目起個名不副實的華麗名稱。也不要在演示過程中為自己的產(chǎn)品“上大詞”，這都是為溝通設(shè)置了障礙。

有些詞匯很常見，但是它們的份量很重，尤其是真正的生意人都覺得它們的份量很重，比如：“平臺”、“解決方案”、“一站式服務(wù)”等等。要仔細掂量一下你的項目是不是能用得上這樣的詞匯。

如果投資者用淺白的語言來解釋項目的時候，比如，他說：“你的項目本質(zhì)上就是… …嘛！” 聽起來項目好像“被貶低”了。如果是這樣，我們應(yīng)該檢查一下，是不是在描述項目的時候“用詞過猛”了。

沒有勝負

投資者可以為創(chuàng)業(yè)者的項目做點評，給與或高或低的評價，投資或不投資，但他們?nèi)匀徊皇莿?chuàng)業(yè)者的裁判。你真正的裁判是市場。

36Kr這樣的創(chuàng)業(yè)交流會，不是項目評審會，也不是大專辯論會。創(chuàng)業(yè)團隊和投資者以及各方來賓，會就某一個問題產(chǎn)生異議和爭論，通常這也是難免的事 情。爭論來源于對問題的認知程度的不同，或者僅僅是因為他們的角色不一樣。這樣的爭論有助于對事實的理解，本身并沒有勝負的結(jié)果，而且多數(shù)爭論的話題可能 根本就沒有標準的答案。

所以，沒有裁判，不是辯論會，沒有標準答案，更沒有勝負輸贏。

當然，從我們的本性上看，人家在指出自己“寶貝項目”的不足和缺陷，可能還帶著質(zhì)疑和挑剔的語氣，這讓人不爽。于是，反駁甚至強有力的反擊語言就會脫口而出。這讓討論會變成了辯論會。

我們都知道大專辯論會已經(jīng)演變成為一場游戲了，一場純粹的口舌之爭。誰又會把他們的辯論結(jié)果拿來成為自己的觀念和行事準則呢？

那么，我們就不要為此爭口頭勝負。

雖然大家都說創(chuàng)業(yè)交流會是一個平等的對話交流。但是客觀上看，創(chuàng)業(yè)的年輕人對投資者，社會地位、經(jīng)驗、資源都處于下風(fēng)，創(chuàng)業(yè)者與投資者兩方的博弈也是普遍而不爭的事實。那么我們怎么能做到平等對話呢？

我的建議是可以把這種交流當成一次相親，或者僅僅是一次“出來喝一杯”的約會。婚禮和洞房之類的事還很遙遠，那就保持一種不求不敗的心境，把這次見面當成你認識一個朋友的機會吧。

如果你想通了這是一次約會。那么現(xiàn)場你就不會顯得“太緊”。如果你的項目還達不到令人震驚和肅然起敬的標準，那么就拿出歡樂的心態(tài)來和大家對話。

與此對應(yīng)的是，一個創(chuàng)業(yè)投資者，如果不能從內(nèi)心里理解和喜愛創(chuàng)業(yè)者的青澀和的個性，不能理解項目的不足和欠缺，那么他一定不是個好的創(chuàng)業(yè)投資者。那么我們有理由相信他的視野太狹窄，急功近利，缺乏放眼未來的胸懷和眼光。

如果你哪天遇到了這樣的一位創(chuàng)業(yè)投資人，就好比你的約會對象根本就不是一位美女，而是一只恐龍。那么，請專心品嘗完那杯咖啡，然后走人。

真實應(yīng)答

你一定要知道，這世界上的問題太多，不必什么都有答案。你的項目也是。

你再聰明也不可能回答得了所有的問題。尤其是你還在做一件未來某個時間才能成功的項目。所以不必為不能回答某些問題而感到羞澀。也不要為自己根本不知道答案的問題編造答案，或者僅僅嘴里嘟囔著一些自己也不理解的話語。

勇敢的說我不知道，這完全是一種得體的應(yīng)答，并無損于自身。

總體上講，在演示項目時要注意應(yīng)答的多樣性。建議如下：

• 有些問題是有答案的，如果知道就簡短有力的回答。
• 有些問題根本就沒有答案。那么直接說你不知道。
• 有些問題的確很難，你也不可能瞬間給提問者制造一個答案出來，直接說你要再想想。
• 有些問題被提出來，提問者自己也不認為會有好答案，他只是問問而已。那你就向他請教，問問他是怎么想的。
• 有問必答一定是失敗的。聽眾會感覺場上來了一個萬事通，對萬事皆有答案。結(jié)果導(dǎo)致陳述中本來有說服力的那部分，也因為這種的態(tài)度給損掉，甚至連場面也輸?shù)簟?/li>

值得注意的是，有時投資人故意語意尖銳嚴厲，你也不要亂了陣腳，不要以為人家故意來折磨你。其實，他們很可能是在試探創(chuàng)業(yè)年輕人的“抗壓能力”。也許他有點把這個測試提前了一些，但這恰恰說明了他可能“喜歡”上了你。

英雄也要問出處

我常常問那些準備去提案、投標、做項目陳述的人：“我們把所有資料寄送給客戶就行了，為什么客戶一定要見見我們？” 這是個好問題，因為你只有理解了客戶要見你的原因，你才知道如何去做有針對性的準備。

如果創(chuàng)業(yè)團隊把完整的項目資料送給投資方，資料袋里包含了一切，甚至也把難懂的軟件操作錄成視頻刻成光盤一同送過來。那么，是不是就不用親自來演示自己的項目了？

所有人都知道這不可以。為什么？

有人說看資料很累，還可能會看不懂，有問題又沒人即時解答，等等。但是這些都不是最重要的原因。最重要的是：人家要看看你是什么樣的人！

有人說，人（團隊）的相關(guān)情況是項目的重要部分。我說不對。人的因素不是項目資料的一部分，它是所有部分的根。

就像Gerald M. Weinberg說的那樣：

無論問題最初看起來怎樣，它始終是人的問題。

所以創(chuàng)業(yè)者少不了要對自己和團隊的背景加以介紹，即使你的專業(yè)、履歷和背景與這個項目無太大關(guān)聯(lián)，你的思想、個性、價值觀等等也會從過去經(jīng)歷中體現(xiàn)出來。

介紹自己是一項既簡單又困難的事情。聽眾對你的印象，一半來自你自我介紹的信息，另一半來自你自我介紹的態(tài)度。陳述者也不用費心去拿捏姿態(tài)，不用去想是保持高傲一些好，還是謙卑一些更有利，真實最為好。這不涉及攀比資歷，有光鮮資歷有更好，沒有也無妨。

“自我介紹”環(huán)節(jié)是值得去精心準備的。選擇一個好的角度，完全可以把平凡的人生經(jīng)歷說得有趣而吸引人。還可以把自己的思考和體驗融入進去，提升溝通的質(zhì)量。

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