文：易曉波
過去的兩年，中國互聯網江湖格局變化不大。騰訊、百度、網易、新浪、阿里巴巴這些數年前掌權的“老人”，今天依然牢牢維持住他們在各自領域里的壟斷地位，還利用既有優勢在新戰線上對創業公司無情阻擊。新創公司該如何以小博大、以弱勝強？
“中國互聯網巨頭本身創新能力不夠，就會反過來模仿小公司壓制創新，創業公司的空間會越來越小?！北P腿坐在擺放著兩座巨大立柜音響的工作間里，聽著舒緩的古典音樂，周鴻祎說：“所以今天的創業者亟需柔道思維！”
這個創立過兩家公司，也做過職業經理人和VC(風險投資)的天使投資人相信：“對付騰訊和百度，要么別跟他們競爭，離得遠遠的，要么就用柔道。不要期望追隨在他們后面，就可以分到一杯殘羹?！?/p>
借力打力
中國互聯網誕生過許多白手起家的英雄，但過去兩年，江湖格局變化不大。而在太平洋對岸的美國，新陳代謝卻不曾停滯。8年前雅虎在美國崛起，中國有三大門戶；5年前eBay脫穎而出，中國有阿里巴巴；3年前谷歌一飛沖天，中國有百度。但在美國崛起YouTube、MySpace和Facebook的今天，中國幾乎交了白卷。兩年前最紅火的三家2.0概念的網站是“博客中國”、千橡、和訊。后來，方興東“陣亡”，陳一舟在茍延殘喘，而當年的和訊掌門謝文賦閑在家恰好兩年。
新浪、騰訊、百度、網易、阿里巴巴這些數年前掌權的“老人”，今天依然牢牢維持住他們在新聞、即時通信、搜索、郵箱、電子商務上的壟斷，還利用既有優勢在新戰線上對創業公司無情阻擊。騰訊成為最強大的2.0公司，這只恐怖的怪獸胃口之大，見什么吃什么。百度帖吧成為最大的論壇，網易壟斷了在線相冊，阿里孵出的淘寶和支付寶是最大的C2C和電子支付平臺，而新浪把兩年前風光一時的專業博客網站打得落花流水。人人都在好奇地等待：在新的機會出現時，比如視頻領域，騰訊和新浪的播客(視頻分享)是否會同樣把土豆網們逐一殲滅呢？
如何以小博大？這是所有創業者都必須思考的問題。而周鴻祎的經歷無疑頗有研究價值。
3721時代，周鴻祎在渠道上做文章，超過了先行者CNNIC；主政中國雅虎時期，他用“一搜”在MP3搜索上超過百度，并甩開幾家門戶，把雅虎郵箱做到第二。而在近期戰役中，他用短短一年就使“360安全衛士”進入安全軟件前三位，而奇虎網也迅速成為社區內容聚合的領導者。作為天使投資人的他，更是頻頻出手，比如投資迅雷和Discuz！，兩者分別是下載和社區軟件的領先者。兩次投資同時吸引到谷歌的注資。
“如果我挑戰任何一個巨頭，對方都不會等閑視之。我都有能力沖擊它，撼動它?！敝茗櫟t以并不夸張的語調堅定地說。近半年，他總在公司內部以及業內朋友間推薦“柔道戰略”以及相應書籍，甚至要求把目前僅存的只能在金書網買到的幾十本《柔道戰略》“通通買回，讓奇虎員工都看看”。周也愿意向業界傳播這種思維方式。
2000年9月，在日本東京的Kodokan會所，身為前特工的俄羅斯總統普京竟被一個10歲女學生摔倒在地，甘拜下風。這個體形嬌小的女學生打敗黑帶高手普京所用的技巧，即是以小博大、以弱勝強的柔道。關于柔道，《哥倫比亞百科全書》的定義是：將對手的體能和力量為己所用，借力打力，擊敗對手而獲勝的一種武術，它使弱者或體重處于劣勢的人能夠戰勝身體占優勢的對手。
美國學者大衛·尤費在其著作《柔道戰略》中把柔道看作一種商業策略，核心是借力打力。作為弱勢的一方，不能與強大的一方硬碰，而要設法把對手的體重、力量等優勢變成對其不利的因素。比如尋找到一個支點，利用杠桿作用把對手撬起來、甩出去！對方的勁越大、體重越大，就摔得越慘。
一種有效的策略，一般是知道的人越少越好。不過，周鴻祎卻不同凡俗。三年前當他還帶領著雅虎跟百度、網易作戰時，就講述過自己的策略：“我期望天下大亂，期望所有的小公司都來挑戰大公司；大公司是產業規則的制定者，當然不期望亂，亂對小公司有好處，因為亂世會打破既有的規則和平衡，亂世出英雄。大亂之后會大治，我期望那時爭取到應得的位置?！?/p>
從這個角度講，同為廣大創業者中一員的梟雄周鴻祎，與這個群體的利益是一致的。且看他眼中的歷次互聯網戰役。
勁越大，越可能剎不住車
借力打力是柔道的核心。大塊頭對手向你猛沖過來，但你不能硬擋，而是順勢一退一拉，大塊頭就失去重心沖了出去。他的勁越大，就越可能剎不住車而摔倒。大企業所擁有的龐大資產，是其打擊小企業的強大武器。所以柔道中思考的關鍵是：如何讓大企業的資產成為它的累贅？在什么情況下，大企業的資產反而令其痛苦？
2001年，做網絡實名的3721開始跟賣域名的CNNIC競爭。當時CNNIC已經有萬網等九大代理商，他們各有一套自上而下的代理體系。這個龐大的代理渠道、經銷商和客戶群，就是CNNIC的重要資產，3721無法與其相爭。3721不能去用這九大代理商，CNNIC隨時可利用自己的影響力封殺3721，況且3721也沒有足夠人力繞開經銷商去直銷。CNNIC的代理體系隔離了3721和它潛在的客戶群。
但這個代理體系有其天生弱點：CNNIC高居代理體系最上層，并未深入到基層的代理和客戶中去，并且這些代理對中國底層的小企業也滲透得不夠。
周鴻祎的對策是自建一個不同于總代理、地方代理這樣的分層級，即一個扁平的代理體系。在每個城市都圈定一家代理，在全國圈定上千家，由3721直接管理。這彌補了CNNIC代理體系的不足。
更重要的是，CNNIC無法模仿3721的做法。如果CNNIC自建扁平渠道，就難以處理其與既有代理體系間的關系。比如原有的層級代理自上而下有不同的價格差，以維持每一級都有利可圖，但新的扁平渠道都直接執行來自3721總部的一個價格，二者必然相互干擾。而CNNIC原有的代理體系越龐大，產生的摩擦和震蕩就越大，反而開始成為一種負資產，阻礙CNNIC變革。
隨后一年CNNIC都按兵不動，眼睜睜看著3721快速發展。但一年之后CNNIC決定不再忍受，開始從3721挖角，建立新扁平體系。而這正是周鴻祎“所期望看到的事情”，新的直屬代理商的進入，打破了CNNIC原有的九大代理商的勢力均衡。壯士斷腕，血流不止。
就在CNNIC逐步建立起跟3721競爭的通用網址代理體系時，其原來。cn域名的代理體系也逐步瓦解，新網、萬網等大代理商都看淡。cn域名交易。今天，cn域名每年使用費已經跌至1元錢。3721自始至終都沒有直接打擊CNNIC的代理體系，但CNNIC被自己內部的力量打翻在地。
在周鴻祎那里，柔道思維其實就是些簡單的問題。只要碰到大公司，就應該下意識地去想：“它最珍貴的東西是什么？它最大的優勢是什么？這個優勢里有什么問題？它的敵人是誰？它最害怕什么？你可以做什么事情，但你強大的對手卻不能跟著去做！”
當然，CNNIC還算不上太強大的對手，但百度絕對是。2004年開始，周鴻把雅虎搜索的發力點定在MP3上，為此推出了獨立的搜索網站“一搜”，并把它吹噓成“中國最大的娛樂音樂搜索”。但即便百度的MP3搜索流量遠大于“一搜”，百度卻不敢站出來戳穿“謊言”，不敢聲明自己才是“中國最大的娛樂音樂搜索”，而任由“一搜”獨享這一定位帶來的市場認知，高速增長。
因為百度作為“中國最大的網頁搜索”有其軟肋。百度所有的收入都來自中小企業投放的精準廣告，而當時所有中小企業都認為網頁搜索上的流量才有價值，不認為娛樂性質的MP3流量會有價值。如果百度這么做，就與其網頁搜索的定位不符，會損害在廣告主中的形象。周鴻說，“百度的網頁搜索越成功，就越導致它不敢在MP3上向我發力，所以我就專打MP3.”一年后，“一搜”超過百度，成為名副其實的“中國最大娛樂音樂搜索”。
做對手不敢做的事
2004年，谷歌跟雅虎和微軟也玩了一場柔道比賽。當時微軟Hotmail和雅虎郵箱分別名列第一、第二，而谷歌沒有郵箱服務，其用戶和資產都為零。眾所周知，谷歌高調推出了容量高達1G的免費郵箱Gmail，容量是Hotmail和雅虎郵箱的幾十倍。一旦Hotmail們跟隨Gmail擴容，其龐大的用戶群將導致其成本呈數量級往上翻，技術難度也會成倍增加，從零開始的Gmail所面臨的成本和難度要小很多。Hotmail們難以立即跟進擴容而留給Gmail一段飛速圈地的時間，從而一舉奠定了三分天下的地位。
2004年周鴻祎也用了一樣的策略。當時雅虎郵箱在中國基本無用戶，網易郵箱遙遙領先居第一，其次是搜狐等幾個門戶。雅虎郵箱首先擴容到1G，給對手非常大的壓力。第一，擴容會導致成本大幅提高，搜狐等納斯達克上市公司會面臨業績壓力；第二，技術難度升級，擴容后容易出現郵件丟失的情況。
這一仗之后，雅虎郵箱進入前三，搜狐等基本被擠出了市場。但網易的老大地位依然牢固，這一仗對它基本沒能產生動搖。第一，網易郵箱的技術很好；第二，雖是上市公司，但一股獨大的丁磊并不把股市放在眼里，舍得成本投入。所以周鴻 開始使出第二招，直指網易。
“網易是老大，其最有價值的就是品牌和用戶，正因為如此，網易不會愿意跟別人分享。所以我就往反方向使力，愿意跟別人分享。而且網易肯定有競爭對手，像盛大、聯眾、浩方，甚至265、當當也都是潛在對手。我不用跟網易直接競爭，轉而去找它的對手合作。這是網易決不能做的事情。”
雅虎一口氣跟聯眾、攜程、當當、265等12家專業網站簽訂協議，為他們提供以各家品牌為地址的1G郵箱。雅虎放棄了品牌，得到了幾百萬用戶，而這些合作網站則可以對自己的用戶提供屬于自己品牌的郵箱服務，此舉間接地削弱了對手網易。
這一仗后，雅虎郵箱成為第二，雖然沒有超越網易，但也造成了不小壓力。當時丁磊暗示這是種欺騙的方式，說“老虎吃人之前都會微笑”。但周鴻祎反問，我怎么可能“騙”到這么多網站？“實際情況就是我們跟丁磊打一場人民戰爭。丁磊這么高傲的人，要不是打到他的痛處，他是不會出來罵我的?！?/p>
后來周鴻祎飛到廣州拜訪丁磊。周安慰丁磊：雅虎就是要獲取應得的市場份額，但網易應該自信，自己很強大。而另一方面，周鴻祎又準備好了針對網易的第三仗。
2004年，網易還在全力推即時通信產品泡泡，當時丁磊還抱有希望。雅虎也有自己的即時通信工具“雅虎通”，而周鴻祎計劃再做一件“網易不會做的事”。就是把雅虎通犧牲掉，不推廣雅虎通，而是把它改裝成支持雅虎郵箱的附屬工具。這個被稱為雅虎郵箱通的小應用會自動提醒新郵件，能自動打開網頁，然后回信的人可以直接在郵件里跟對方即時聊天。
其實這就是后來Gmail所采取的方式，即Gtalk。這個小應用的確幫助Gmail進一步擴展了份額，在美國成為繼MSN和AOL之后的第三大聊天工具。不過因為周鴻祎隨后離任，這個計劃未在雅虎中國公司實施。
小心被自己絆倒
借力打力雖是放倒對手的必殺技，但還需要兩個技巧來保駕護航：移動和平衡。不斷移動，不要挑起強大對手對你發起正面攻擊，像只小狗那樣低調而不要像大狗那樣叫囂。在移動中需要保持平衡，千萬不要自己摔倒！
兩年前風風火火而今天已經無人過問的“博客中國”，就是因為不遵守移動和平衡原則而劫數難逃衰落的命運。周鴻祎認為這是“典型的反面案例”。
2003年，博客概念在中國風生水起，IT評論人士方興東的“博客中國”是領先者。由于兩年都專注于為IT博客提供服務而營造出一個IT精英社區，“博客中國”迅速進入中文網站前50強。
但在2005年初賽富基金投入1000萬美元后，方興東便一改往日低調。他在北京世紀壇廣邀嘉賓和媒體，隆重宣布“博客時代的來臨”，還叫嚷著“一年超新浪，兩年上市”的目標，這不僅把資訊業最強的新浪直接當成對手，更讓所有人警惕：博客就是下一個金礦！當“博客中國”導航條上的子頻道不斷增多，也把自己置于與門戶面對面競爭的境地，而其他幾家專業博客網站也不甘示弱，競相宣布龐大的融資和強勁的增長。
這場鬧劇之后不到半年，新浪出手了。接二連三地，騰訊、搜狐、百度也大興資源正式進場廝殺。其實在“博客中國”創立時，新浪總編輯陳彤作為朋友還給過方興東支持，這給“博客中國”早期的發展帶來了不少幫助。但接下來發生的同樣是事實，方興東激昂高調對博客的宣講“提醒”了陳彤，而也是方興東持續不斷的公開挑釁，最終“激怒”了陳彤。之后新浪和搜狐都把博客作為一項戰略業務來發展，要求每個頻道都設置博客專員，傾全公司資源發展博客，并且方興東和“博客中國”的一切言論和新聞，也都被封殺。
以新浪為首的門戶很快大獲全勝。博客前五名里，再沒有專業網站的身影。而方興東無疑成了“行業罪人”，他的一些做法引發了一群網站的蕭條。時任和訊總編輯的劉駿曾如此感嘆：“你可以把那些話寫出來、貼在墻頭，每天睡覺前和醒來后在心里默念三遍，但為什么要叫出來呢？”
方興東的錯誤還不止于此。與移動相配合的另一原則 —— 平衡，也沒能做到。就在融資1000萬美元后，“博客中國”大肆招兵買馬，員工從40人快速擴張到300人。方興東作為一個從未管理過40人以上規模企業的“評論人士”，聘用了超過10個副總裁以上的高管?！安┛椭袊币埠芸鞆膶Ｗ⒂贗T擴展到幾乎所有領域，子頻道之多與門戶無異。
快速膨脹導致失控，方興東無力維持。之后，“博客中國”經歷了大幅裁員和方本人被投資方架空的悲劇。當強大的敵人進攻時，“博客中國”想抓緊時間快速發展，但沒能保持住平衡，重重地摔倒了。
周鴻祎從另一個角度解釋失敗原因：選擇了錯誤的競爭方式。方興東本應選擇柔道的方式，但卻選擇了相撲的方式。雖然同樣發源于日本，但相撲的方式完全與柔道相反：靠體重和體力來正面抗衡，并且一開始就雙眼盯住對方，激起彼此的斗志，一旦開戰就速戰速決。
無力的模仿者
網易與三個挑戰者在網絡游戲上的競爭正可驗證相撲和柔道策略的差別。
憑借精巧而強勢的兩款產品，網易在2005年后期坐上了中國網游公司頭把交椅。柔道選手盛大并未跟網易比拼產品，而是改變規則：免費玩游戲，靠賣道具賺錢。而網易既有的模式與之完全相反：收費玩游戲，靠時間和技巧贏得道具。這令網易處于困境：原來的游戲越成功，轉型新模式所造成的損失和震蕩就越大。一年半過去了，網易還未推出一款免費游戲，眼睜睜看著盛大在2007年一季度超過自己成為第一。
相比盛大，新兵征途更沒資格跟網易硬碰，同樣是柔道選手的史玉柱在顛覆傳統上比陳天橋走得更遠。征途不再遵守游戲與現實間的界限，徹底引入現實世界的“不均衡”。比如有錢人主宰一切，一些所謂的“道德”也被拋棄，賭博開始大行其道。游戲規則的設計和營銷渠道更向二三線地區傾斜，這些做法直接否定了通行的行業模式。“異端”征途因此扶搖直上，與盛大、網易分庭抗禮。
而相撲選手金山卻不同，要與網易正面交鋒。自恃研發力量雄厚，金山跟隨網易大搞自主研發，期望借助一兩款大作的暴發奠定地位。金山在全國四個城市設獨立研發機構，斥巨資從網易挖走骨干，推出與網易相似的游戲正面搶奪玩家，還在公關宣傳上與其針鋒相對，渲染丁磊與雷軍的私人恩怨。但從2003年入局至今，金山一直未擠入一流陣營，也沒能研發出一款堪與網易比肩的大作。
周鴻祎說：“作為追隨和模仿者，唯一的價值就是讓領先者更加強大。你幫它挑錯，它不斷改正；你跟它學，等你學會了，它又有了新的東西。”
從戰役到戰局
柔道戰略的核心借力打力，隱含有這樣一個幾乎是真理的假設：任何資產，在特定環境下都可能變成累贅。強勢里必然藏有弱勢。
對于柔道選手本身，其實這種辯證關系也存在。柔道是處于下風的弱勢一方所借助的技巧，適用于企業成長初期；而一旦處于上風，實力占優的一方就應該過渡到相撲法則，與對方正面交鋒、比拼實力。不過，柔道思維越嫻熟，過渡到相撲思維就越困難。
這正是周鴻祎心頭之病：“我適合初創企業。但如果做到很大規模需要整合資源，這些功夫就不是我擅長的。我的缺陷是缺乏宏觀的眼光，對趨勢的判斷和對自己的認知不足?！?/p>
2003年賣掉3721正是一次錯誤。自認為技術落后、實力弱小而“妄自菲薄”，周鴻祎把當時在營收和渠道上都勝過百度的3721賣給雅虎，而結果盡人皆知：3721的基業最終坍塌，而對手百度則在上市后一飛沖天。周鴻祎假設：“如果當時我選擇融幾千萬美元，彌補技術上跟百度的差距，借助渠道和收入的優勢跟它全面抗衡，那今天我在中國搜索市場不是老大也是老二。”
離開雅虎后，周鴻祎去IDG做了半年VC(風險投資)，其實就是有意識地彌補，換個角度看問題。“打仗很興奮，但老處在戰場之中，就光看到一次戰役的布局，而看不到戰爭的格局。有時爭奪某個山頭，確實有沖擊力。但一個山頭的得失不等于整個戰爭的勝敗?！币造`巧的方式贏得局部，還要有統帥全局的穩健戰略，周鴻 認識到這兩個要結合起來。
柔道高手、善于率領小企業沖擊大企業的周鴻祎，如何能成就一番大事業、讓自己成長為一個巨無霸？
奇虎、360安全衛士、迅雷、Discuz！是周鴻祎或親自執掌或天使投資的四塊資產，姑且稱為奇虎系。奇虎以搜索為切入口整合論壇資訊，360占據了安全這最后一塊尚未被巨頭壟斷的互聯網基礎服務，迅雷已經成為僅次于QQ的第二大應用軟件和客戶端軟件，Discuz！正在成為論壇軟件的壟斷者和論壇資訊的整合者。四塊資產相互獨立，正給了柔道高手施展以小博大策略的有利環境。
“我覺得不要把所有業務裝在一個公司里，因為業務多了必然多元化，多元化很難形成聚焦?！敝茗櫟t說，“所以用資本的方式，找到不同的創業團隊，然后去扶持他們。最后大家在市場中各自占據有利的地形，可以互相支援，互相合作?！?/p>
雖然還沒有人清晰地給出四塊資產的合力會成就怎樣一番圖景，但互聯網觀察家胡延平曾經謹慎地下過判斷：未來有期望在底層改變互聯網而成就霸業的三家企業是騰訊、百度和奇虎系。
陳一舟的千橡，正好成為周鴻祎奇虎系的對比參照。從2003年開始，陳一舟進行了大小10余次并購，集合了各種論壇和各種服務的千橡集團意欲快速成長為巨無霸。2006年中期，有人曾拋給陳一舟一個問題：你是在做投資還是在做企業？陳思考片刻說道：“我是在用投資的方式做企業。”不過后來證明，這是次失敗的嘗試。
周鴻祎認為，天使和魔鬼都隱藏在細節之中，不深入企業、不激勵創業團隊，單靠并購的資本方式難以做好企業，而且并購后整合的難度非常大。所以另外一套做法是通過深入企業幫助它們產生影響力和支配力，而不是通過并購來控制。另外要保持企業的獨立，在獨立的基礎上相互協作，而不是并購之后強行整合。這就是與陳一舟完全不同的做法，周鴻祎稱為：“用做企業的方式做投資。
另一個互聯網觀察家張云帆提出了“隱形艦隊”的概念。陳一舟利用并購組建了一個巨型艦隊，這立刻引起了對手的關注和攻擊，同時管理這個艦隊的難度也大。而“周鴻祎組建的是一個隱形艦隊，它沉在水下各自為陣，避免了強大對手的注視，并能以周鴻所擅長的柔道方式攻擊別人。而一旦時機成熟，就會快速集結，發揮統一的能量”。
這些獨立艦船能否通過資本安排最終合為一體，周鴻祎并無把握，“要看緣分”。即便不成，“我最后的成就感，也就是通過摸索出一些模式，影響更多的創業公司和這個行業的發展”。
美國學者大衛 . 尤費在其著作《柔道戰略》中把柔道看作一種商業策略，核心是借力打力。作為弱勢的一方，不能與強大的一方硬碰，而要設法把對手的體重、力量等優勢變成對其不利的因素。比如尋找到一個支點，利用杠桿作用把對手撬起來、甩出去！對方的勁越大、體重越大，就摔得越慘。
周鴻祎眼中的經典戰役：
3721構建扁平渠道打擊CNNIC的層級代理體系
以對手的同盟為杠桿，同盟越多，轉型代價越大。
雅虎郵箱擴容以打擊擁有巨大用戶量的門戶
建立新規則，對手資產越多，累贅就越多。
雅虎郵箱同盟
以對手的對手為杠桿，對手越強大，對手的對手的反擊情緒就越大。
“一搜”高調出擊MP3搜索攻擊百度
把對手的資產變成我的籌碼，對手資產越大，越不敢向我發力。
百度接受谷歌注資
成功避免了強大對手的猛烈攻擊，贏得了獨立發展的寶貴時間。
盛大和征途改變游戲規則攻擊網易
把對手的資產變成我的籌碼，對手原有資產越成功，越不敢模仿。
“博客中國”高調攻擊新浪
違反小狗策略，激起對手正面攻擊；未能界定一個狹小領域獨立發展。
新浪成功反擊“博客中國”
杰出的相撲策略，搞名人博客，通過把博客媒體化而把博客競爭引入自己熟悉的媒體戰場。
金山與網易正面抗衡
錯誤地選擇了相撲戰略，跟隨者會讓領先者做得更好。
谷歌在中國大肆入股注資外圍公司獲取流量
錯誤地選擇了相撲戰略，想借助資本優勢獲取流量與百度正面競爭。